화장품

인플레·에너지난 유럽 화장품시장...“K-뷰티, 가성비로 승부하라”

유럽, 브랜드 충성도 흔들 vs K-뷰티, 한류+가성비로 점유율 확대 기회...볼로냐 박람회에 K-뷰티 대거 참가

3월 16~20일 개최되는 ‘2023 볼로냐 미용박람회’에 업계의 관심이 뜨겁다. 전시대행 관계자에 따르면 “펜데믹 이후 많은 기업 참여 의사와 바이어 수요가 활성화 되며 대기기업이 발생하는 상황”이라고 전했다. 일찌감치 마감된 데다 추가 부스 확보를 주최 측과 논의하고 있다는 후문이다. 이에 따라 작년 수준(400여 곳)을 훌쩍 넘을 것으로 보인다. 

볼로냐 박람회의 규모(70개국 2700여 곳, ’22)가 가장 큰 데다 세계 코스메틱 트렌드를 주도하는 K-뷰티에 대한 관심이 높았던 점에 비춰, 올해도 이목을 끌 것으로 참가 기업들은 기대하고 있다. 

그렇다면 유럽 사정은 어떨까? 유럽은 최근 3년간 펜데믹, 에너지난, 인플레 등 글로벌 복합위기를 겪으며 새로운 소비 트렌드가 관측된다. 이와 관련 코트라는 2023년 유럽 소비 트렌드로 ▲가성비 소비 ▲에너지 효율 ▲K-Goods ▲디지털 전환 등을 꼽았다. 

먼저 물가 급등에 따른 저가격, 브랜드 대체재 사용 증가 등이 눈에 띈다. 매킨지 설문조사에 따르면 소비자의 80%가 최근 3개월 간 구매 행태 변화를 보였으며, MZ세대의 90%도 같은 변화를 보였다. 또 소비자의 50%는 더 저렴한 상품 구입을 위해 PB상품 구입을 시도했으며, 전체 소비자의 35%는 기존에 이용하던 브랜드를 변경했다. 

둘째 러-우 사태 이후 급증한 에너지 비용은 LED조명, 히트펌프, 전기담요 등 에너지 절감을 쉽고 저렴하게 실천하는 제품 수요가 증가했다. 
 
셋째로 K-콘텐츠 열풍과 함께 K-화장품, K-식품 인지도 증가가 뚜렷하다. 한류 문화 인기를 활용한 현지 마케팅이 활발하다. 

넷째로 고물가 시대의 건강관리 대안으로 디지털 헬스케어가 주목받고 있다. 또 대형 식품 유통망의 e비즈니스 전환 및 확대, 퀵커머스 부상 등으로 온라인 유통이 성장 가속화 중이다. 

이에 따라 코트라는 ①현지 시장 진출을 위해선 가격경쟁력 확보 필수 ②에너지 절감 및 효율화 아이디어 제품 출시 ③한류 효과를 적극 활용한 마케팅 전략 구상 등을 조언했다. 



국가별로는 △영국 △폴란드 △스페인에서의 한국 화장품 수입이 꾸준히 증가세다. 

영국 현지에서 한국산 화장품에 대한 긍정 인식이 확산되면서 매년 300개 이상의 기업이 수출하며 경쟁 중이라는 소식이다. 현지 바이어는 “인기 아이돌로 선풍적 인기를 끌고 있는 한류 영향으로 한국의 화장품에 대한 현지인의 관심도가 높아지고 있어, 브랜드와 품목을 넓히고 있다”라며 “다만 수출 준비가 되지 않은 한국 기업이 많아, 수출상담회에서 SCPN 인증을 체크하는 바이어가 다수”라고 전했다. 

동유럽 가운데 폴란드는 지난 10년간 K-뷰티 수입 규모가 연평균 53% 증가율을 보이며 빠르게 성장 중이다. 펜데믹 기간인 2021~2022년에도 약 20%의 증가율을 보였다. 최근 얇아진 지갑으로 ‘중저가’ 화장품을 찾는 소비자가 많다는 전언이다. 저렴한 가격의 제품 선호 현상이 뚜렷하며 인터넷 구매가 활발하다. 판매자들은 할인 정책으로 구매를 유도하고 있다. 

코트라 바르샤바무역관은 “한국 제품 간 경쟁이 심해지고 유통업자가 다수의 오퍼를 받는 바, 유니크한 기능, 특색 있는 제품으로 시장을 지켜나가는 노력이 필요하다”고 조언했다. 

폴란드의 화장품 트렌드는 식물성 자연성분(vegan), 에코화장품, 피부 트러블 케어 및 순한 성분 제품이 인기다. 합리적인 가격 제품이 많이 출시됨에 따라 ‘자연성분, 에코 화장품은 비싸다’는 통념이 깨지고 있어 일반 화장품과 가격이 크게 차이 나지 않는 제품으로 공략하는 것이 중요하다고 현지 무역관은 전했다. 현지 유통 바이어는 “폴란드에서는 한국보다 신제품 인기가 짧게 지속되므로 자주 출시할 필요가 있다. 또 통관 프로세스를 단축하기 위해 화장품 관련 인증을 확실히 처리해 줄 것”을 한국 기업에 요청했다. 



스페인은 한류와 함께 한국 화장품의 우수한 가성비와 효능, 감각적인 외형 디자인에 대한 입소문이 퍼지고 있다. ‘18년 이후 K-뷰티 수입액이 꾸준히 증가했으며, ’22년 상반기 전년 대비 44.5% 증가한 1081만 유로를 기록했다. 특히 네일 용품 인기가 높다. 다양한 색상의 매니큐어는 물론 네일스티커, 젤 타입 네일, 네일파츠 등이 있어 다소 평이한 스페인 제품과 비교해 경쟁력이 있고, 언론이나 개인 블로그에 자주 소개되고 있다. 

현지 바이어 S사 대표는 “이미 중저가 한국 브랜드가 대거 진출해 있어 유사한 콘셉트의 신규 브랜드 진출은 매우 까다롭다. 따라서 효능은 기존 프리미엄 브랜드와 유사하되 우수한 가격 경쟁력을 갖춘 브랜드가 현지 시장 진출에 상대적으로 용이할 것으로 보인다”라고 전했다. 

2023년 유럽 소비시장은 유로존 불경기, 러-우 사태, 인플레이션으로 불확실성이 가중되고 있다. 이에 따라 가성비 소비가 뚜렷하며, 브랜드 충성도는 약화 중이다. 코트라는 “물가 및 기준금리 인상 등으로 소비심리가 약화되어 가격이 더욱 중요하게 부각될 것으로 보인다”라고 전망했다. 

바로 이 지점이 한국 화장품기업이 파고들어야 할 공략점이다. 한국 화장품에 대해 “흥미롭고 혁신적이며 좋은 품질, 좋은 재료로 유명하다”는 게 유럽 바이어들의 반응. 덧붙여 가성비로 설득할 수 있다면 2023년 유럽 화장품시장에서 점유율을 높일 수 있으리라는 기대다. 

현재 한국 화장품은 유럽 45개국에 5억551만달러를 수출 중이다.(‘22.1~11 누적) 전체 수출액 중 7%를 차지한다. 2023년은 한국 화장품기업이 유럽 수출을 획기적으로 늘릴 수 있는 적기로 판단된다.   

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