K-뷰티 수출 6위 국가가 러시아다. 올해 상반기 수출액은 1.7억달러로 32% 증가했다. CIS국가 중엔 카자흐스탄이 3700만달러로 81.4% 증가하며, K-뷰티 인기를 가늠할 수 있다. 대한화장품산업연구원(원장 이재란)은 ‘22년 5월~’23년 5월 1년 간 러시아와 카자흐스탄의 현지 트렌드를 분석한 글로벌 코스메틱 포커스 6호를 발간해 관심을 모았다.
먼저 러시아는 SNS 네트워크인 ‘프콘탁테(VKontakte)’와 ‘텔레그램(Telegram)’을 활용하는 뷰티 브랜드가 상당히 많은 것으로 조사됐다. 채널 키워드 분석에서 텔레그램은 50%나 증가한 것으로 나타났다.
러시아의 페이스북이라고 불리는 ‘프콘탁테’는 현지 화장품 오프라인 매장의 89%가 직접 커뮤니티를 운영하면서 소비자들과 소통하는 등 화장품 소비자의 정보 공유 플랫폼으로 기능하고 있다.
이에 비해 텔레그램은 저가 뷰티 브랜드들이 선호한다. 특히 러시아 대도시에서 텔레그램의 사용률이 높다 보니 화장품 브랜드의 마케팅 플랫폼으로 급부상하고 있다. 자체 통계 프로그램을 제공해 각각의 브랜드가 자체적으로 광고 효과를 추적하고 경쟁사 마케팅을 분석할 수 있다. 게다가 챗봇 기능까지 지원해 온라인 스토어 구축을 희망하는 저가 뷰티 브랜드에게 매력적인 요소로 작용하고 있다.
러시아의 인기 제품으로는 닥터F5(DR.F5)의 ‘에어리 핏 프라이머 선 스틱(Airy Fit Primer Sun Stick)’이 상위에 랭크됐다. 닥터F5(DR.F5)는 클린뷰티를 표방하는 모던 에이지리스 스킨케어 브랜드로 한국의 메디컬 뷰티 기술과 시술에 사용되는 고기능 원료를 적용한 스킨케어 제품이다.
현지 프콘탁테(VKontakte) 계정을 운영하면서 인기 증정 이벤트 등 SNS 마케팅 활동으로 소비자 호응을 얻었다. 또 레뚜알(L'etoile), 골드애플(GOLD APPLE) 등 러시아의 화장품 주요 유통체인은 물론 소규모 화장품 온라인 몰에도 입점하여 접근성을 높임으로써 현지 시장 안착에 성공한 것으로 분석됐다.
카자흐스탄은 한류의 문화적 영향력과 함께 한류 스타가 사용하는 K-뷰티 제품에도 관심이 많은 것으로 나타났다. 한국 드라마나 영화, 유튜브 등의 영상 매체를 통해 사용하는 화장품이 자연스럽게 노출되면서 현지 소비자들의 관심을 끌었다.
특히 피부 건강을 위해 자외선 차단제를 사용하는 모습을 자주 보이면서 관련 제품 및 인지도를 쌓은 배우를 광고 모델로 발탁한 브랜드 제품에 소비자의 관심이 크게 늘었다. 실제 한국 국제문화 교류진흥원의 '해외 한류 실태 조사'에 따르면, 카자흐스탄 응답자의 56.5% 가 한국 화장품을 구매할 의향이 있다고 답했고, 76.7%가 인기가 있다고 평가해 향후 한류 콘텐츠 마케팅이 주효할 것으로 분석됐다.
카자흐스탄에서 조사기간 동안 랭킹이 가장 큰 폭으로 상승한 제품 중 하나는 니베아(Nivea)의 ‘바디밤SOS’로 나타났다. 바디밤SOS는 피부에 빠르게 흡수되고 난 뒤 끈적임 없이 오랜 시간 보습을 유지하는 것이 특징으로, 향이 과하지 않고 산뜻하게 마무리되는 점에도 만족도가 높은 것으로 조사됐다.
보습제로 유명한 글로벌 브랜드인 니베아는 카자흐스탄 지사를 통해 유튜브, 인스타그램, 텔레그램 등 다양한 SNS계정을 운영하며, ‘우리는 항상 당신과 함께’를 슬로건으로 친숙한 브랜드 이미지를 구축하고 있다. 대륙성 기후로 인해 건조하고 갈라진 피부의 소비자 사이에서 좋은 반응을 얻고 있다.
연구원은 “러시아는 로컬 SNS, 카자흐스탄은 유명 연예인을 통해 화장품과 뷰티에 대한 정보를 얻는 것으로 조사됐다”며, “현지 소비자들이 주로 접하는 채널과 관심 분야에 대한 이해를 바탕으로 현지 마케팅 전략을 구상하는 것이 필요하다”고 조언했다.
한편 글로벌 코스메틱 포커스 6호에는 전문가 인터뷰, 인기제품 분석, 마케팅 사례 분석, 현지 바이어 정보 등을 수록하고 있다. 자세한 내용은 [대한화장품산업연구원 Allcos[(www.allcos.biz) → 해외시장정보 → 글로벌 코스메틱 포커스]에서 전문을 볼 수 있다.
