최근 중국 소비시장의 키워드는 ‘개·국·공·신’으로 요약된다. 코트라는 ‘내수 소비시장 체력 기르는 중국, 유망분야는?’라는 리포트를 통해 “달라지는 중국 시장에 맞춰 우리의 시각도 변화해야 한다”고 강조했다.
개인은 소비계층이 다양화됨에 따라 개인의 취향 및 선호, 개선 등이 구매심리에 반영되는 추세다. 국조(國潮, 궈차오)는 품질이 향상된 자국산 제품에 대한 자부심으로 애국소비를 말한다. 공능(功能)은 제품 고유 기능은 물론 녹색, 건강, 스마트 등 확장된 기능성 확대를, 신식화(信息化)는 인터넷, 모바일 등 정보화/디지털 채널 활용을 의미한다.
개인의 취향 및 개성 중시는 △ 미코노미(me+economy) △ 디깅(digging) 소비(가치 소비) △ 이성적 소비(실용성, 품질, 성분, 가성비 등)로 나타난다. 이는 ‘다품종 소량’의 소비자별 맞춤형 대응이 필요하다.
궈차오는 젊은층을 중심으로 made in china 제품을 찾는 소비로 나타난다. 로컬 브랜드는 자국민 선호를 반영하고 중국식 특색을 입혀 수입산과 차별성을 보이려고 한다. 이 때문에 K-뷰티 대중 수출은 -26%(‘22년) → -25%(’23. 7월 누적)로 2년 연속 감소 중이다. 코트라는 “중국 제품 수요 증가가 새로운 비즈니스로 이어질 수 있다는 관점의 변화가 필요한 시점”이라며 발상의 전환을 요구했다.
궈차오 트랜드의 뷰티 여성 소비자가 79.7%의 높은 비율을 차지하고 연령대는 25~35세에 집중되며, 젊은층이 61.2%를 차지한다고 한다.(선양무역관) 주요 소비자는 다양한 디자인과 식물 기반의 궈차오 트렌드 요소를 선호했다.(iiMedia Research) 또 기존 K-뷰티 소비자가 한류스타 혹은 콘텐츠 영향을 받았다면 현재 젊은 소비자들은 소셜미디어 플랫폼이나 KOL 추천에 따라 구매를 결정하며 구매 요소로 화장품 성분이 강조되고 있다.
중국 화장품 시장은 가격과 소비층에 따라 럭셔리-고급-중고급-일반-극세화 가성비 등 5개 시장으로 구분된다. 중고급 시장은 수입 vs 로컬 구도로 경쟁이 치열하다, 일반은 매스시장으로 브랜드 숫자가 많고 전자상거래에서 광범위하게 유통되고 있다.
공능(功能)은 디지털화, 환경보호, 웰빙과 같은 시대적 흐름을 배경으로 제품 고유 기능에 편의성, 친환경, 건강보조 등 멀티 기능성을 선호하는 것으로 나타났다. 코트라는 “품질력은 기본으로 필요하며 고객별로 세분화된 수요에 대응한 기능 개발 및 추가를 고려해야 한다”고 말했다. 최근 베이징에선 최초로 ‘화장품 맞춤형 서비스 프랜차이즈’가 등장했다. 새로운 마케팅 수단 및 소비자 수요에 따른 서비스 제공 등 변화가 점차 확산 중이다.
디지털화 확산은 소비 변화를 이끌어낸다. 구매채널이 오프라인에서 온라인으로 이동하는 단계를 넘어, 정보 습득~구매까지 결정하는 소셜마케팅을 활성화시켰다. 전체 네티즌 중 온라인 쇼핑 사용자 경험 비중은 80%에 달하며, 온라인시장에서 소셜 마케팅 비중은 6.39%(‘19) → 11.28%('22)로 증가했다.
한편 코트라는 “지정학적 리스크를 지리적 이점으로 삼아, 중국을 우리에게 가장 가까운 거대 고급 소비재 시장으로 재인식할 필요가 있다”며 인식 전환을 강조하고 있다. 즉 중국시장은 △ 개인/가구의 소득 증가 △ 고령화 및 독신 증가에 따른 계층분화 △ 지역 및 소득수준에 따른 양극화 등 변화 중이다. 이에 따라 공급 중심 관점에서 벗어나 중국 시장이 어떤 변화를 겪고 있고 어떤 제품이 소비되는지 원점에서 검토가 필요한 시점이라고 강조했다.
아울러 신소비 트렌드 확산과 함께 3선 이하 하침(下沉) 도시와 농촌지역을 주목해야 한다고 덧붙였다. 하침시장은 중국 전체 영토의 72%, 인구 10억명을 차지한다. (관련기사: K-뷰티 신수요 발굴...中 하침(下沉) 주목, http://www.cncnews.co.kr/news/article.html?no=5810 )
코트라는 하반기 중국지역 주요사업으로 ▲ 1무역관 1유통망사업 ▲ 지역별 대표사업 등을 전개하고 있으므로 중소기업의 적극적인 참여를 당부했다.
