J뷰티의 성장세가 무섭다. 일본에서 K뷰티 유통매장인 ‘스킨가든’을 운영 중인 코스메랩 박진영 대표는 “시세이도가 3년 앞당겨 매출 1조엔 시대를 열었고, 중국 관광객의 인바운드 수요가 시장 확대를 견인하는 등 화장품기업의 체감지수가 상승 중”이라고 전했다.

먼저 거시경제 측면에서는 아메노믹스의 3개의 화살[①대규모 양적완화(엔화 약세) ②재정지출(실물경제 부양) ③민간투자(성장지속)] 정책과 글로벌 경기 호조+엔저로 수출에 우호적인 환경이 조성되고 있다는 것. 이에 따라 기업들의 체감 지표인 설비투자액 및 수출 호조로 장기 불황의 늪에서 벗어난 모습이다.

2017년 일본의 화장품시장 규모는 전년 대비 2.8% 상승한 2조 5400억엔으로 3년 연속 성장세다.(야노경제연구소) 업계 전체 성장을 외국인 관광객의 소비 증가가 이끈다는 점과 국내 시장도 남성용 올인원 화장품 수요 증가, 유기농 화장품 인기 등의 특징이 엿보인다.

방일 외국인 관광객 수는 2017년 역대 최고치인 2869만명을 기록했으며, 1인당 쇼핑 지출 내역은 1위 중국(1인당 11만 9319엔), 2위 베트남(1인당 7만 2307엔) 3위 홍콩(1인당 5만 5017엔) 순으로 중화권 및 동남아시아 관광객의 구매력이 높은 것으로 나타났다.

박진영 대표는 “2020년 도쿄올림픽을 전후로 연간 4000만명의 관광객이 찾을 것으로 보이며, 일본 화장품시장도 ▲10대 위주의 SNS 랭킹 선정 ▲돈키호테 등의 버라이어티숍의 강세 등 기존과는 다른 변화가 감지된다”고 말했다.

일본 드럭스토어의 화장품 및 뷰티 코너에는 ‘@COSME 1위’라는 문구가 눈에 띈다. @COSME는 일본 최대 화장품·미용 종합 사이트로 1999년 오픈 이래 회원수·입소문수·페이지뷰가 지속 증가해 2018년 6월 기준 월간 방문자는 1600만명, 월간 3.1억 페이지뷰, 누계 입소문수 1400만 건을 기록하고 있는 플랫폼이다.

박 대표는 “@COSME 랭킹은 매주 금요일 갱신되는데 홈페이지에는 3주간의 순위를 확인할 수 있다. 스킨가든이 위치한 신오쿠보는 10대들이 많이 찾는 한류가 유행하는 곳이어서, 이곳에서 @COSME 랭킹에 오른 한국산 화장품을 찾아볼 수 있다”고 소개했다. 일본의 10대 사이에는 한국 아이돌의 인기 상승과 ‘얼짱 화장법’이 인기라는 것. 

박진영 대표가 운영하는 모으다(www.mouda.asia)는 일본 최대의 한류정보 큐레이션 미디어. 한국의 엔터테인먼트 소식, 뷰티·화장품·패션·음식 등 최신 트렌드를 소개한다. 100만 유저에 90%가 20대 여성이며, 월 1천만 페이지뷰로 라쿠텐이 광고를 할 정도로 유명한 온라인 마케팅 플랫폼이다.

일본 화장품시장 유통채널에서의 버라이어티숍의 강세도 눈에 띄는 현상. 통상 일본 화장품시장은 세 가지 유통형태로 구분된다. A. 백화점, 화장품 전문점의 경우 제조기업 직영 또는 프랜차이즈 형태로 입점 운영 B. 양판점, 드럭스토어(10개사, 1만8874개 점포), 편의점의 경우A/S 수요 및 제품 하자 발생시 리콜 대응을 위한 도매기업(ARATA, PALTAC)이 1차 납품 후 소매점에 유통 C. 통신판매(카탈로그, 홈쇼핑) 및 방문판매 등이다.

박진영 대표는 “드럭스토어가 2만여 점포에 1500엔대의 제품을 유통한다면 버라이어티숍(LOFT, PLAZA, SHOP IN, IT’S DEMO)은 1200여 점포에 1000~3000엔대 이하 제품을 출시해 양 채널 간 가격할인경쟁이 치열하다. 여기에 돈키호테(디스카운트숍)가 368개 점포로 무차별 저격 할인 경쟁을 벌이는 등 유통채널 전쟁이 치열하다”고 설명했다.

코스메랩의 지나인스킨(G9skin)은 올해 8월 LOFT(115개), PLAZA(135개)에 입점한 데 이어 연내에 돈키호테 400개, SHOP IN, SBY 아인즈톨페 등 1000여개 입점이 예정돼 있다.

한편 J뷰티의 대표주자가 시세이도다. 2017년 1조엔을 돌파하고 2020년 1.2조엔이 목표. 중국시장을 겨냥해 프레스티지 브랜드 육성, 온라인채널 개발 중이며, M&A(로라 메르시에, 돌체앤가바나 등 인수)로 외형 확장 중이다. 가오(KAO)는 2020년까지 매출액 연평균 5% 성장, 영업이익 15% 달성을 목표로 한다.

고세(KOSE)는 중국인 대상의 프레스티지 브랜드 육성+밀레니얼 세대 대상 색조화장품 증대 전략을 펴고 있다. POLA는 고가+저가의 고객세분화로 사업 포트폴리오를 짜고 있다; 고객 특성에 맞는 맞춤형 서비스(고가: VIP서비스, 저가: 가성비 추구)로 히트제품 개발에 주력한다.

박진영 대표는 “▲돈키호테, LOFT, PLAZA 등 버라이어티숍의 성장세 ▲@COSME, 모으다 등 SNS 마케팅 활성화 등이 젋은층 사이에서의 한류 인기와 더불어 K뷰티의 도약 가능성을 높이고 있다”고 했다. 그는 “일본의 수입절차가 간단하고 명확한 기준(화장품 외국제조판매업자 신고+약사법(전성분 리스트 확인, 제품과 단상자에 LOT번호 기재, 유통기한 3년 미만 표시)으로 진출도 쉽다”고 설명했다.

박 대표는 일본시장 진출 팁(tip)으로 ▲일본내 현지법인과 제휴(수입원:일본 기준으로 화장품제조업&제조판매업 허가) ▲일본어 패키지(POP 디자인) ▲SNS 및 온라인마케팅 진행 후 오프라인 마켓 진출, 철저한 현지화 ▲철저한 QC관리 및 약속(한국적 기준의 품질검사론 일본 현지에서 통하지 않는다) 등 4가지를 제안했다.