화장품

유통의 진화...커머스 융합·초저가 리테일

[2019 시그널, 2020 힌트] ②일본, 분인(分人)화로 히트상품 등장
온라인 고객의 속성...편의성 중심+가격 비교+시공간 제약 없이 구매+lock in 후 No 이탈


#4 분인화


멀티 페르소나를 일본에서는 ‘분인’(分人)으로 표현한다. 일본 작가 히라시노 게이치로는 ‘나란 무엇인가’라는 책에서 ”진정한 나는 단 하나가 아니고, 인간은 상대에 따라 몇 가지 모습으로 변한다는 개념으로 분인을 제시“한다. 즉 변하지 않는 진정한 나가 있는 게 아니라 대인관계에 따른 다양한 모습이 ‘진정한 나’라는 것이다.


이에 따라 △나를 표현하는 차별화된 상품 유행 △끼니는 가성비 버거, 가전은 명품 식의 소비 양면화 △회사 생활과 퇴근 후의 생활이 다른 分人 △젠더 뉴트럴-화장품, 뷰티 제품을 소비하는 남성 등의 소비 행태가 나타난다.



한 세미나에서 전자랜드 백인수 상무는 ”매순간 변신하며 다른 정체성을 만드는 소비자가 멀티 페르소나다. 이들은 양극적 소비행태 및 취향 중심의 소비성향(Mix & Mach, Square & Hip)을 나타낸다“고 설명한다. 철 지난 상품도 검색 가능하고 핀포인트로 구매를 가능케 하는 인터넷기술의 발달이 뒷받침됐다는 보충 설명이다.


백 상무는 ”미래 시장은 개인(個人)화→분인(分人)화로 바뀌면서 제품 속성도 맞춤화→한정(限定)화로 변화한다. 프로모션도 1인 미디어에서 취향에 따라 살롱 미디어로 진화하고 있다“고 소개했다. 


밀레니얼+Z세대의 문화 취향도 다양해지고 있다. 영화 ‘보헤미안 랩소디’의 연령별 예매 분포에서 2030이 60% 이상을 차지하고, 신세계아카데미, 롯데문화센터의 수강생 중 30대가 50%를 넘는다. 일반템에서 취향템으로 바뀌며 취향과 소양이 소비시장을 선도하는 사례다.


일반 제품의 예술 상품화도 두드러지게 나타난다. 즉 유명 작가와의 컬래버로 에디션(한정판) 또는 컬렉션을 기획 판매하거나 라벨을 예술작품으로 꾸미는 화장품이 많아졌다. 단순 소비자가 아닌 ‘참여’를 통해 능동적 팬심을 구축하는 전략이다.



#5 리테일 트렌드


닐슨코리아 오나영 이사는 코스인주최 세미나에서 ‘옴니채널과 이커머스 중심의 유통 패러다임 변화’를 예상했다.


오 이사는 "글로벌 소비자 로얄티 조사 결과를 인용해 밀레니얼 세대의 브랜드 선택 특징은 편의성(37%), 사회적책임(27%), 이커머스 가능(27%) 여부가 중요하다. 또 과거에는 브랜드 이미지→셀럽→브랜드 이미지라면, 지금은 브랜드 이미지→인플루언서→채널별로 상이한 브랜드 이미지로 전달되는 양상이 나타나고 있다. 더불어 플랫폼과 인플루언서 결합 마케팅이 활발해지고 있다”고 2020년 유통변화를 예측했다.


오나영 이사는 유통채널별 특징과 소비행태를 설명함으로써 참석자들의 고개를 주억거리게 했다. 네이버쇼핑의 경우 △개인 셀러 판매 채널 △낮은 소비자 구매단가 △페이먼트 결합 등 이유로 평균 구매수량이 많았다고 소개했다. 특히 상품 검색 자체가 구매를 제안하는 플랫폼으로 2030세대, 남성의 선택을 많이 받고 있다.


쿠팡은 평균 구매횟수, 구매단가, 수량은 작았지만 구매자 비중 22%로 1위에 올랐다. 이는 1개만 구매해도 무료로 배송하는 ‘로켓배송’으로 구매횟수 성장이 이뤄졌다는 분석이다.


오 이사는 “온라인 시장이 성숙함에 따라 온라인과 오프라인에서 동시에 성과 내는 브랜드가 드물고, 이커머스 채널 내 신규 브랜드의 성공률 저하와 Top 10 유지기간도 5주(2018년)→3주(2019년)로 단축, 이커머스 PB브랜드의 성장세 등이 특징으로 드러나고 있다”고 설명했다.


최근 월마트는 밀레니얼 세대를 겨냥한 브랜드 인수, 고소득자 대상의 제트블랙 멤버십서비스 론칭 등 타깃 확대 정책을 펴고 있다. 또 채널별 전용 브랜드(와인 메이커의 고급 매트리스침구 브랜드 론칭) 등장, 프리미엄 브랜드와 지역특화 브랜드의 제휴 현상도 나오고 있다. 배송서비스도 거리에 따라 세분화해서 온라인과 오프라인 채널의 충돌을 방지하는 다양한 시도가 이뤄지고 있다.


오프라인 매장의 선택 기준도 편의성(원스톱 쇼핑, 넓은 매장, 방문 편리)에서 다양한 가치(좋은 품질의 신선식품, 고품질의 프리미엄 브랜드 구비 등)로 바뀌고 있다.


오 이사는 “매장선택 기준의 첫째가 가성비였다면 2019년 들어 가성비와 좋은 품질, 프리미엄, 구색 다양, NB품질을 대체하는 수준의 PB와 가격 저렴 등으로 다양하게 변하고 있다. 또 배송서비스도 빠른 배달에서 정리까지 해주는 등 비가격적 효율을 중시하는 방향으로 진화하고 있다”고 전했다. 예를 들어 브러시를 세척해 주는 화장품 서비스는 바쁜 소비자의 시간절약을 겨냥한 프로모션이다. AI와 로봇배달, 드론 배송 등 첨단기술을 이용한 리테일테크의 진화도 외국 사례를 들어 향후 변화상을 보여줬다.


#6 온라인 구매고객의 속성


”커머스 시장에서 경계가 사라지고 있다.“ 이는 진짜유통연구소 박성의 대표의 진단이다. 즉 ”온라인과 오프라인 융합 속에 오프라인은 선택(selection), 온라인은 편의성(convenience) 확보를 통해 서로의 강점을 흡수해야 하는 상황“이라는 설명이다. 


때문에 박 대표는 ”디지털+물류 혁신을 통해 오프라인은 더 손쉽게 고객이 원하는 제품을 공급하고, 온라인은 제한된 공간에 더 많은 상품을 배치해야 한다“고 강조했다.


그렇다면 온라인 구매고객의 속성은 어떨까? 이에 대해 박 대표는 ①비교에 익숙하고 언제 어디서나 쇼핑(휴대폰으로 손품, 네이버 가격 비교) ②상품 자체를 콘텐츠로 소비(제품의 기능보다 콘텐츠가 상위에 존재, 맞춤 콘텐츠 제작 필요) ③나를 중심으로 한 소비(가성비, 가심비→나심비(내 맘에 드는 것, 공동체, 가족이 아닌 ‘나’ 중심 소비) 등 세 가지 특성을 소개했다.


박성의 대표는 ”트렌디 하면서 남과 겹치지 않고, 유행인 듯 스테디 하고, 저렴하면서 비싸 보이고, 예쁘고 편하고 재질도 좋은 옷이 있을까요?“라며 ”온라인에 최적화된 상품 전략을 위해선 ▲디지털 기반 연결을 통해 원하는 상품 예측 ▲물류는 비용 절감이 아닌 서비스 품질 최대화 등 유연성과 규모의 경제를 달성하는 과제를 고민해야 한다“며 말을 맺었다.


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