화장품

Z세대의 ‘신박’, 인디 브랜드에 꽂히다

[인디 브랜드를 찾아서]①화장품업계에 인디 붐...밀레니얼+Z세대, “신제품, 신규 브랜드 도전 즐겨 52% 응답”
인디브랜드가 주목받는 까닭은?

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‘신박하다’는 말은 새롭고 놀랍다란 뜻. 신기하면서도 참신한 경우에 사용된다. 어원의 탄생도 게임을 즐기는 누리꾼들이 말을 줄이고, 기→박으로 치환하는 말놀이에서 비롯된 것으로 알려졌다. 그렇다보니 신기하다+쌈박하다+대박이다 등이 결합됐다는 인터넷 언중(言衆)의 설명이 붙으면서, 국립국어원 오픈사전에도 등재됐다.


K-뷰티가 글로벌 시장에서 주목을 받은 이유도, 빠른 주기와 새로운 제형 때문이다. 이른바 ‘신박’이 K-뷰티의 트레이드 마크가 됐다. 다소 한계에 부닥친 요즘, SNS상의 밀레니얼 세대+Z세대가 요구하는 ‘신박’이 새로운 K-뷰티의 성장동력으로 부각되고 있다. 그 신박함으로 밀레니얼 세대의 부름을 받는 인디 브랜드가 뜨고 있다. 이는 미국시장에서 활발하다.



#1 미국, 일본의 인디 브랜드 M&A


특히 2대 화장품시장인 미국과 중국의 인디 브랜드 붐을 주목해야 한다. 최근 Make up in LA를 둘러본 화장품전문가 심성환 이사(EWT)는 “미국 화장품시장은 2~3년 사이 글로벌 기업의 색조라인 인디브랜드 인수 붐이 일었다. ‘19년부터는 기초라인의 인디 브랜드 인수 붐이 불고 있다”고 전했다.


실제 일본의 시세이도(SHISEIDO)는 NARS, LAURA MERCIER, bareMinerals, DRUNK ELEPHANT(19. 10) 등을 인수했다. 고세(KOSE)는 tarte를 인수했다.


투자회사 TPG는 ELF(’14), 아나스타샤 비벌리 힐스(Anastasia Beverly Hills, 30억달러 평가, ‘18)를 인수했다. 에스티로더는 TOO FACED(’16)를 14.5억달러에, Becca Cosmetics(’16), 닥터자르트(‘19)를 품에 안았고,  로레알도 ’Urban Decay(‘12), NXX(’14), IT Cosmetics(‘16), 스타일난다(’18) 등을 거머쥐었다.


아모레퍼시픽그룹이 지난해 11월 ’밀크 메이크업(Milk Makeup)‘에 지분을 투자한 이유도 이와 다름 아니다. 밀크 메이크업은 동물 실험을 배제하는 ‘크루얼티 프리(Cruelty-Free)’ 및 ‘100% 비건(Vegan)’ 등 남다른 ‘클린 뷰티’ 콘셉트의 인디 브랜드다. 미주와 유럽 주요국의 ‘세포라(Sephora)’와 영국의 ‘컬트 뷰티(Cult Beauty)’ 등을 통해 판매되고 있다. 심 이사는 “밀크 메이크업은 클린 뷰티라는 정체성을 밀레니얼 세대와 Z세대에 어필함으로써 주목을 받았고, 아모레퍼시픽그룹의 선택을 받았다”고 평가했다.


인디 브랜드의 독특(unique)한 미세 트렌드가 메가 트렌드로 폭발한다면 글로벌 브랜드로의 확장성은 무한하다. 메이저 브랜드가 M&A를 지속적으로 하는 이유다. 



#2 중국의 신소비


중국에서는 ‘신소비’가 등장했다. 중국수출사관학교 박영만 소장은 ”광군제 데이터를 보면 ‘신소비’가 키워드로 떠올랐다. 새로운 생활방식, 새로운 소비습관을 이해하고 읽어야 한다. 새로운 소비층에게서 새로운 수요를 창출해야 한다. 새로운 소비층에 맞는 마케팅, 생산방식의 변화가 일어날 것이다. 개성화된 소비시대에서 공급측으로부터 새로운 기회를 찾는 것이 중요하다“고 분석했다. 


이를 반영하는 새로운 형태의 전문매장이 컬러리스트(THE COLORIST)다. 기존 전문점에서 보기 드문 브랜드나 카테고리 샘플이 많다. O2O뷰티 전문점 인테리어로 600㎡ 이상의 매장을 체험 위주로 구성했으며, 브랜드 판매원 기능을 축소한 게 특징이다. 


박영만 소장은 ”세상에서 흔한 것보다 독특하고 예쁜 나만의 화장품을 가지려는 데서 인디 브랜드가 밀레니얼 세대의 선택을 받고 있다“고 설명했다.



#3 밀레니얼+Z세대, ”인디 브랜드 도전을 좋아한다“


해외 화장품업계에 인디 브랜드 붐 뒤에는 밀레니얼 세대와 Z세대가 있다. 먼저 밀레니얼+Z세대가 인디 브랜드를 찾는 이유는 무엇일까? 몇몇 설문조사에서 해답의 단초를 얻을 수 있다.


2019년 서울대 컨슈머트렌드센터 조사에 의하면 국내 Z세대 남성 10명 중 3명은 일주일에 두 번 이상 페이스 메이크업을 하는 것으로 나타났다. 닐슨리서치에 따르면 남성 화장품 사용 개수는 3.1개(‘15)→5.3개(’17)로 늘어났다.


녹색소비자연대가 조사한 ”화장품 사용에 대한 소비자 행태와 인식변화“(2019. 10. 16~10. 17)에 따르면 화장품 구입시 고려하는 요인은 ▲피부적합성(37.1%) ▲화장품의 기능성(29.8%) ▲가격(15.6%) ▲브랜드 인지도(7.4%) ▲주변인의 추천(3.4%) ▲화장품의 향(3.2%) ▲표시정보(1.8%) ▲내용물의 색상(0.7%) ▲화장품시장 트렌드(0.5%) 순이었다. 브랜드 인지도는 4위에 그쳤다. 개인용품 성격이 강하다보니 브랜드 영향은 적다는 것이다.


닐슨코리아의 ‘글로벌 소비자 충성도(royalty) 조사(‘19 1Q)’에 따르면 △샴푸&헤어 컨디셔너(47%) △스킨케어(47%) 등에서 브랜드 충성도 하락이 크게 나타났다. 특히 밀레니얼 세대는 ”신규 브랜드 또는 신상품에 도전하는 것을 좋아한다“는 응답이 절반(52%)을 넘었다. 다른 세대에 비해 상대적으로 브랜드 충성도가 가장 낮았다.[글로벌 42%, Z세대(1520) 46%, X세대(3549) 43%]


브랜드 선택 시 밀레니얼 세대는 △편의성 △상품평 △사회적책임 △이커머스 가능 여부 △라벨 투명성 △소셜네트워크 등을 중요하게 여겼다. 즉 꼼꼼하게 브랜드를 선택한다는 뜻이다.


밀레니얼세대+Z세대의 이런 경향성은 인디 브랜드의 도약을 이끈다. 브랜드란 결국 소비자 선택을 받는 일이다. MK유니버셜 이미경 대표는 “모든 산업은 공급자의 이해관계가 아닌 ’소비자의 선택‘에 의해 생태계는 변한다”고 말한다. 신세대의 선택을 받지 못한다면, 브랜드가 변화하지 않은 것이다. 대신 인디 브랜드가 그 자리를 차지하게 된다. (계속)

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