중국의 소비가 5월 들어 완만한 회복세다. 국제금융센터에 따르면 5월 중국 소매판매 증가율은 전년 대비 4월 –7.5%에서 5월 –2.8%로 마이너스 폭이 축소됐다. 당초 예상치 –2.3%에 비해 양호한 성적. 이는 생활용품(17.3%), 화장품(12.9%) 등의 판매 증가 때문이라고 분석했다. 특히 온라인 소매판매 증가율은 11.5%로 상대적으로 높은 수준을 기록했다.
코트라의 베이징무역관은 최근 ‘포스트 코로나시대, 중 화장품시장의 3대 키워드’라는 리포트에서, 5월 화장품 소비가 두 자릿수 증가율을 보인 것은 “화장품이 일상생활에서 생필품만큼이나 중요하게 인식되고 있다는 방증”이라고 전했다.
하지만 중국 화장품업계는 코로나19 여파로 경기둔화, 고용불안 등의 이유로 화장품 소비 위축을 우려한다. 중국향료향정화장품공업협회(CAFFCI)는 2020년 30% 이상 하락할 것이라고 전망한다. 이로 인해 화장품시장은 중국산과 수입산 화장품 간 과열 조짐을 보이는 등 경쟁이 심화되고 있다.
1~4월 중국의 화장품 수입은 전년 대비 10.9% 증가했다. ‘13년 이후 매년 30%를 상회하던 것과 비교하면 뚝 떨어진 수치다. 수입 상위 3개국은 일본 5.6%(35.1% ’19), 한국 2.7%(15.9%, ‘19), 프랑스 5.4%(40.9% ’19)로 ’19년에 비해 큰 폭 감소했다.
시장 규모가 줄면서 중국 화장품시장은 ▲C-뷰티 약진 ▲J-뷰티 수입 급증 ▲글로벌 브랜드의 가격 인하, 온라인 매장 신설 등 경쟁이 격화되는 양상이다.
C-뷰티는 매스티지-매스시장에서 트렌디한 감성과 디자인, 가성비로 90허우('90년대 이후 출생자)와 3, 4선도시 소비자의 수요를 주도하고 있다. 또 중국 전통 중의학을 활용한 제품력과 가격경쟁력으로 40대 소비자에게 어필 중. 현지 온라인시장조사기관 Quest Mobile에 따르면 아이섀도와 아이브로펜슬 등 색조 화장품과 로션, 핸드크림, 크렌징용품 등 기초화장품 분야에서도 C-뷰티의 강세가 뚜렷하다.
반면 럭셔리-프리미엄시장에서 브랜드 파워와 품질로 승부하던 글로벌 브랜드들은 온라인 판촉을 통해 파격적인 할인 공세에 나서고 있다. 유통업계는 ‘19년 광군제 때 글로벌 브랜드의 판매순위 상위권 진입은 큰 할인폭 때문이라고 보고 있다.
베이징무역관은 포스트 코로나 시대 중국 화장품시장의 3대 키워드로 ①마스크 메이크업 ②피부트러블 관리 ③소셜 라이브 마케팅 등이라고 전했다.
김성애 주재원은 “마스크 착용 일상화로 아이 메이크업과 화장 지속력을 높여주는 ’마스크 메이크업(口罩妆)‘에 필요한 아이템이 인기다. 칸타월드패널에 따르면 아이섀도는 코로나사태 이전인 1월에 색조화장품 3위였으나, 3월에는 1위를 차지하며 매출이 전년 대비 28% 급증했다”고 설명했다. 또 여름에 들어서며 마스크를 착용해도 화장이 오래 지속되는 ’메이크업 고정력 향상‘, ‘마스크에 화장 묻는 것 방지’, ‘투명 메이크업’ 등이 핫이슈다.
둘째 ‘피부 트러블 관리’가 마스크의 연관 검색어로 등장한다. 마스크 착용으로 턱과 뺨 주위에 나는 여드름, 뾰루지 같은 트러블 진정 기초화장품을 찾는 소비자가 늘고 있다.
셋째 최근 가장 주목받는 쇼핑 채널이 ‘소셜 라이브 커머스’다.
라이브 커머스는 타오바오 라이브(直播), 틱톡 등 소셜 채널을 통해 소비자가 판매자와 실시간으로 대화하며 쇼핑하는 ‘모바일 홈쇼핑’이다. 제품 특성을 즉각 파악할 수 있고 소비자 경험을 공유한다. 색조화장품의 경우, 메이크업 효과를 바로 확인할 수도 있어 대세로 떠올랐다.
무엇보다 구매전환율이 높아 기업들의 관심도 크다. 전통 전자상거래 플랫폼의 조회수 대비 구매 전환율은 0.37%에 불과한 데 반해 소셜 미디어 플랫폼은 6~10%, 최상급의 왕훙(网红, 온라인 유명인)이 라이브로 방송을 진행하면 구매전환율이 20%에 달한다.
베이징무역관은 “코로나19 이후 확산된 언택트(비대면) 소비경향과 90허우의 요구에 대응해야 한다. 또 신1선 도시(항저우, 쑤저우)와 2~3선 도시 시장을 면밀히 분석해야 한다. 마스크 착용 일상화로 ‘피부 트러블 해소’ 아이템 등 K-뷰티의 우수성을 효과적으로 드러내야 한다”고 조언했다.
