궈차오(國潮) 마케팅과 중국 화장품감독관리조례가 K-뷰티를 위협하는 키워드로 떠올랐다.

20일 한국무역협회 베이징지부는 ‘중국 브랜드의 굴기와 애국마케팅’이란 보도자료를 내고, “중국 10~20대 소비자를 중심으로 자국문화와 제품을 중시하는 애국 소비가 확대됨에 따라 우리 기업들도 중국 전통문화 요소를 가미한 ‘궈차오(國潮) 마케팅’을 적극 활용해야 한다”고 주장했다.

#1 애국 마케팅, 90년대생이 주도

궈차오란 중국화, 애국화를 말한다. 최근 미중 무역분쟁 장기화에 따른 중국 내 위기의식 고조, 자국산 제품 품질 개선, 정부의 로컬 브랜드 강화 정책 등으로 중국 소비자의 자국 브랜드 선호 성향이 점차 확산되고 있다.

특히 궈차오는 ▲중국화 ▲트렌드화 ▲글로벌화의 3요소를 갖추고 향후 시장을 지배하리라는  평가다. 특히 소비 주류로 떠오른 90년생(저우링허우), 00년대생(링링허우)로부터 큰 호응을 얻고 있다. 또 중국 정부도 제조대국→제조강국으로의 정책 전환에 따라 로컬 브랜드 강화정책으로 자국 제품 이용을 적극 장려하고 있다.

이에 따라 중국 소비자의 로컬 브랜드에 대한 관심도는 38%(‘09)→70%(’19)로 상승했고 인식도 ‘저렴하다→가성비가 좋다’로 개선됐다.(인민망(人民网), 바이두 조사)

지난 618쇼핑데이 행사에서도 ‘국조(國潮) 중국 국산브랜드 약진’은 숫자로 증명됐다. 즉 ▲매출액에서 중국 국산브랜드 비중 79% ▲중국 전통 브랜드(老字号) 매출액 33억위안(5658억원) ▲신규 중국 브랜드 매출액 242억위안(4.2조원) ▲신규 중국 브랜드 매출액 비중 82% 등으로 나타났다.

중국 국산브랜드의 약진은 화장품시장에서도 두드러진 트렌드로 자리잡았다. 코트라 베이징무역관은 ‘포스트코로나 시대, 중국 화장품시장의 3대 키워드’란 보고에서 “①C-뷰티는 매스티지-매스시장에서 트렌디한 감성과 디자인, 가성비로 90허우('90년대 이후 출생자)와 3, 4선도시 소비자의 수요에 적극 대응 ②중국 전통 중의학을 활용한 제품력과 가격경쟁력으로 40대 소비자 공략 ③아이섀도와 아이브로펜슬 등 색조 화장품과 로션, 핸드크림, 클렌징용품 등 기초화장품 분야에서 C-뷰티 강세” 등의 최신 사정을 전했다.

현지 온라인시장조사기관 Quest Mobile에 따르면 소비자 관심 top 10 브랜드 중에서 중국 브랜드는 △아이섀도는 9개 △로션·핸드크림·마스크팩 등에서 6개 △클렌징용품에서 5개가 올라와 있을 정도로 C-뷰티의 약진은 무서운 상승세다.

코트라 칭다오무역관은 “2019년 중국 화장품시장 트렌드로 ‘중국풍 화장품’이 젊은이 사이에서 큰 인기를 얻고 있다”고 분석한다. 많은 중국 뷰티 브랜드가 중국풍 시리즈 제품을 출시하면서 기존의 ‘촌스럽다’, ‘품질이 떨어진다’의 이미지를 탈피하여 ‘젊다’, ‘세련됐다’라는 새로운 이미지로 변모했다는 것.

예를 들어 바이췌링(百雀羚) 브랜드는 중국 구중궁궐을 연상시키는 디자인 제품을 출시하여 뜨거운 시장반응을 얻었다. 또한 1세대 한약의 스킨케어 연구를 수행하고 천연허브 성분 핸드크림, 스킨케어 제품을 연속적으로 출시하며 ‘초본 에너지 탐사’ 프로젝트를 진행한다.

또한 중국 소비자들이 화장품 제조방법과 성분에 관심을 갖게 되면서, 화장품 생산업자들이 제품 성분, 품질에 공을 들이고 있다. 화시(华熙)바이오가 구중궁궐 디자인으로 출시한 립스틱은 히알루론산 성분이 첨가된 최신 바이오기술을 이용하여 생산한 제품이다.

#2 중국 정부의 화장품산업 육성 의지

C-뷰티의 괄목할만한 성장세는 중국 정부의 화장품산업 육성 의지로도 읽혀진다. 2021년 1월 1일 시행되는 화장품감독관리조례는 중국 화장품업계의 대대적인 구조조정을 예고한다는 게 현지 업계의 반응. 조례 시행은 C-뷰티 기업들의 기술력, 제품 경쟁력과 브랜드 파워를 강화하는 촉매제로 작용할 전망이다.

또 중국 정부의 화장품 생산안전 및 품질관리에 대한 강화조치가 잇따르면서 기술력, 자금력 부족한 중소영세기업의 퇴출이 가속화될 것이라는 예측도 있다. 로컬 강자들의 제품력과 경쟁력 강화에 따라 수입산 브랜드와의 경쟁은 더욱 심화될 것으로 예상된다.

“제9조 국가는 화장품 연구, 혁신, 소비자 수요 만족, 화장품 브랜드 건설 추진, 브랜드 견인 역할을 발휘하는 것을 격려하고 지지한다. 국가는 단위(기업, 기관 및 단체) 와 개인이 화장품 연구, 혁신을 진행하는 합법적 권익을 보호한다. 국가는 화장품 생산 경영자가 선진기술과 선진관리규범을 채택하여 화장품 품질안전 수준을 향상시키는 것을 격려하고 지지하며, 현대 과학기술을 운용하고 중국의 전통적인 우세 항목 및 특색 있는 식물자원을 결합하여 화장품을 연구, 개발하는 것을 격려하고 지지한다.”

‘화장품감독관리조례’ 제9조 내용이다. 나고야의정서에 따른 중국산 식물자원을 결합해 화장품을 연구, 개발을 적시하고 있다. 또 국산 화장품 브랜드의 건설 추진, 브랜드의 견인 역할을 격려하고 지지함으로써 국가의 화장품산업 육성 의지를 분명히 하고 있다.

중국 화장품 브랜드의 굴기는 소비자의 궈차오와 정부의 강력한 육성 의지라는 강력한 기반에서 새로운 도약을 맞이하고 있다는 분석이다. K-뷰티는 실로 ‘중국 소비자와 정부’라는 힘겨운 상대와 공생해야 하는 난제를 안게 됐다.