정책

네이버쇼핑 노출순위는 조작...과징금 265억

공정위, “네이버가 알고리즘 개편하며 자사 상품은 상단, 경쟁사는 하단에 노출” 적발
검색시장 70% 이상 점유율을 무기로 시장지배적 사업자의 불공정행위에 철퇴

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네이버 쇼핑이 오픈마켓 1위가 된 것은 검색시장의 독점적 우위를 이용한 조작으로 밝혀졌다. 이에 따라 노출 순위 왜곡 및 소비자 기만으로 국민적 신뢰를 잃게 되어 포탈로서의 위상이 타격을 입게 됐다.


6일 공정위는 네이버(주)가 쇼핑·동영상 분야 검색 서비스를 운영하며 검색알고리즘을 인위적으로 조정·변경한 행위에 대해 시정명령과 과징금 265억원(동영상 2억원)을 부과했다고 밝혔다.


네이버는 자신의 알고리즘을 조작하여 부당하게 검색결과 노출 순위를 자사 상품·서비스(네이버스토어 상품, 네이버 TV 등)는 상단으로, 경쟁사는 하단으로 내리는 등 소비자를 기만했다. 이로 인해 오픈마켓 시장과 동영상 플랫폼 시장의 경쟁을 왜곡한 혐의다.



사실 네이버쇼핑은 온라인 비교쇼핑 서비스 점유율이 수수료 수입, 거래액, 트래픽 모두 70% 이상의 점유율을 차지하는 압도적 1위 사업자이면서, 오픈마켓 서비스도 제공해 업계의 의구심을 불러왔다.


네이버는 2012년 오픈마켓 서비스인 샵N을 출시하고 2018년 스마트스토어로 변경해 운영 중이다.


네이버의 수법은 두 단계를 거쳐 노출순위를 결정한다. 먼저 검색어와의 관련성(검색 질의에 대한 적합도, 인기도 등을 점수화한 값)을 기준으로 등록상품의 기초 순위를 산정한다. 이렇게 산정된 상위 300개 상품을 대상으로 다양성 함수를 적용해 점수를 재계산, 상위 120개(첫 3페이지)의 최종 순위를 결정한다.


이 과정에서 네이버는 자사 서비스에 유리한 방향으로 알고리즘을 지속적으로 조정·변경했다. 또 조정 때마다 사전 시뮬레이션, 사후 점검 등으로 영향을 분석, 관리했다.


처음 오픈마켓 출시한 ‘12년 4월에는 노출 순위의 가중치를 부여할 때 자사 오픈마켓은 1 이상, 노출보장비율 15%(페이지당 40개 중 6개)를 설정했다 같은 해 12월 노출보장비율을 20%로 늘렸다. 이듬해 1월에는 자사 오픈마켓 상품의 판매지수에만 추가적으로 가중치(1.5배)를 부여해 노출 비중을 높이기도 했다.


경쟁 오픈마켓 상품은 동일몰 로직(동일한 쇼핑몰 상품이 연달아 노출 시 해당 쇼핑몰 상품의 노출 순위)이라며 하향 조정한 반면, 자사 오픈마켓 상품은 입점업체 단위로 로직을 적용했다. 이는 국회 등에서 문제 제기가 이뤄졌으나 네이버는 의도적으로 차별적인 기준을 유지해왔다.


또 네이버페이 출시를 앞두고도 담당 임원의 요청으로 네이버페이와 연동되는 자사 오픈마켓 상품 노출 제한 개수를 완화(8개→10개)하기도 했다.


이런 인위적인 조작을 통해 네이버쇼핑 내 오픈마켓 사업자별 노출 점유율은 ’15.3월~‘18.3월 기간 동안 네이버가 +12.35%p 증가한 반면 경쟁사들은 모두 마이너스를 기록한 것으로 드러났다.


같은 기간 오픈마켓별 시장점유율은 네이버가 4.97%→21.08%로 껑충 뛰어올랐으나 경쟁사들은 모두 하락했다.



공정위는 네이버가 시장지배적지위 남용행위 중 다른 사업자의 사업활동 방해행위(공정거래법 제3조의2 등), 불공정거래행위 중 차별취급행위 및 부당한 고객유인행위(동 제23조 제1항 등) 등을 적용해 과징금 265억원을 부과했다.


또 동영상 서비스도 알고리즘 개편을 하면서 ▲전체 개편 사실 등 미고지 ▲네이버TV 테마관에 입점한 동영상에 가점 부여 ▲검색제휴사업자 동영상의 노출수 감소로 노출순위 왜곡 유발 및 소비자 기만 등을 이유로 시정명령과 함께 과징금 2억원을 부과했다.


네이버는 공정위의 지적에 유감이라며 법원에서 부당함을 다툴 것이라는 입장을 냈다.


공정위는 “네이버가 플랫폼 사업자로 중개역할을 담당하는 동시에 플랫폼 입점업체와 직접 경쟁하는 이중적 지위를 통해 ’자사 우대‘를 한 행위에 대해 제재한 최초의 사례”라며 “알고리즘을 개편하면서 노출순위 결정 시 자사에 유리하게 가점을 부여하고, 중요사항을 경쟁사업자에게 알리지 않은 행위도 공정거래법 위반이라는 점을 분명히 한다”고 밝혔다.



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