코로나19 영향에도 화장품의 온라인 수출이 급증한 것으로 나타났다. 중소벤처기업부의 ‘3분기 중소기업 수출동향’에 따르면 ’20년 1~9월 화장품의 온라인 수출은 220.6% 증가했다.

지역별로는 ▲중국 5.54억달러(+13.4%) ▲미국 1.56억달러(+51.3%) ▲일본 1.27억달러(+72%) ▲대만 0.27억달러(+25.9%) ▲러시아 0.63억달러(+39.3%) ▲호주 0.33억달러(+292.4%) 등이었다. 반면 홍콩은 홍콩 경유 중국 수출물량이 중국 직수출로 변경되며 0.77억달러(-37.2%)로 마이너스였다.

중소벤처기업부는 “①주요국 소비시장 회복과 더불어 K-뷰티 인기가 지속되고 ②미·중·일 등 주요국과 신흥시장 수출 호조세 ③6월 두 자릿수 플러스 전환된 수출이 증가하며 9월 역대 최대실적을 기록, 3분기 수출이 크게 증가했다”고 분석했다.

전체 중소기업의 온라인 수출증가율은 (19년)47.0% → (20년)69.1%였다. 주로 수출품목이 한류와 연관된 소비재에 집중되고 수출국가도 글로벌 온라인몰이 발달한 국가에 집중되는 경향을 반영한다. 때문에 K-뷰티의 전자상거래 시장 진출은 더욱 촉진될 전망이다.

시장분석기관 매킨지에 따르면 글로벌 국경간 전자상거래 거래량은 4천억달러(‘16) → 1조 2500억달러(‘21년)로 예상된다. 성장 요인으로 ▲스마트폰과 인터넷의 높은 보급률 ▲다양한 제품 간의 치열한 경쟁 ▲소비자 인지도 향상 ▲점진적인 오프라인 매장의 소멸 ▲원가 하락 ▲국제 시장간 물류 수평화 등을 꼽고, 전자상거래 중요성은 더욱 높아질 것이라는 분석이다.

특히 주목해야 할 크로스보더 전자상거래 시장(콰징, 跨境)은 중국이다. 중국은 스마트폰의 보급률 증가, 오프라인 매장의 열악한 쇼핑 경험 및 전자상거래 시장의 치열한 경쟁 등으로 2020년 9560억달러에 달할 것으로 전망된다. 이는 6년 전인 2016년의 4035억달러의 두 배를 넘는다.

콰징의 주요 쇼핑층은 중간 소득 계층이다. 구매력이 강하고 삶의 질 추구가 높다.(고품질제품/유명브랜드 추구) 이들은 가격이 만족스러우면 해외 온라인 소매채널에서 구매한다.(제품의 해외 소매가격이 운송비 및 관세를 더한 가격이 중국 소매가격보다 낮은 경우). 향후 5년 안에 중간 소득계층은 연간 3% 확대, 소득 수준도 연평균 5~7% 증가하며 구매력이 강화될 것이라는 분석이다.

또한 중국 정부는 해외소비를 다시 중국으로 이전하기 위해 중국 내 자유무역구에 보세창고 등을 설립하는 등 적극 지원 중이다. 해외직구족인 하이타오(海淘)를 주목할 필요가 있다.

매킨지는 국경간 전자상거래의 발전을 위해서 ’코로나19 기간 동안 해결해야 할 과제‘로 네 가지를 꼽았다.

첫째 전자상거래 플랫폼은 전세계 소비자와 소통하고 간편하면서 현지화된 고객 경험을 제공해야 한다. 둘째 프로모션 및 할인은 트래픽을 판매로 전환하고 구매 전환율을 높이는 효과적인 방법이다. 셋째 국경 폐쇄와 자택 격리로 인한 일부 시장에서의 배송 지연을 줄여야 한다.

넷째 고품질 서비스를 제공하려면 글로벌 소비자에게 정직하고 명확한 대응이 필요하다. 상품 주문의 실시간 추적 제공, 플랫폼에 반품 옵션을 제공해야 한다. 이들 4가지 조건은 상대적으로 브랜드사가 플랫폼을 선택할 때의 고려사항이다.

전문가들은 코로나19가 끝나더라도 온라인 쇼핑은 소비자의 최우선 순위가 될 거라고 말한다. 또 제조사의 D2C모델(소비자 직접 대면)로의 전환이 가속화되리라는 전망이다. 다만 전자상거래 플랫폼에 의존하는 비즈니스는 확장이 어려우므로 글로벌 시장으로 확대하는 동시에 리스크를 분산시키라고 강조한다.

연세대 김병규 교수는 저서 ’노브랜드 시대의 브랜드 전략‘에서 “생산과 유통을 겸비한 온라인 플랫폼(Produccing-플랫폼)이 거대화되면서 PB(Private Brand) 양산으로 제조사 모두에게 위기가 오고 있다”며 “브랜드가 자신만의 팬을 가질 수 있다면 여전히 강한 힘을 가지고 오랫동안 사람들의 사랑을 받을 수 있다”고 브랜드의 팬덤 구축을 강조하고 있다.