라이브 커머스가 중국 소비자의 소비와 생활습관을 완전히 바꿔놓은 것으로 나타났다. 작년 상반기에만 1천만회 이상 생방송을 실시, 누적 시청자 수 500억명이나 됐다. 라이브 커머스의 활성화에 힘입어 중국 라이브 커머스 판매규모는 4399억위안(‘19)→9610억위안(’20)으로 226% 성장했다. 2021년에는 1조 2012억위안(+25%)으로 전망된다. 

라이브 커머스의 성장은 점차 D2C(Direct to consumer) 방식으로 진화 중이며, 새로운 마케팅 모델이 등장하고 있다. 

현재 중국에서 개인이 해외에서 판매되는 상품을 구매하는 방법은 ①중국 내 국경간 전자상거래 플랫폼 이용해 제3자 플랫폼 운영자를 통해 경외 구입[온라인 구매보세수입(해관 감독관리코드 1210 또는 직구매 수입(9610)] ②해외 전자상거래 플랫폼 구매 후 배송대행 서비스 이용③해외 출국 여행 시 면세점 이용 면세품 구입 등으로 나눌 수 있다. 

중국 소비자의 구매는 주로 모바일 앱을 통해 이뤄진다. 판매상과 소비자와의 직접 교류이고 고객과 교류하고 공유를 활용할 줄 아는 기업이 성공 가능성이 높다. 모바일 앱을 통한 D2C 방식은 플랫폼에도 지각변동을 일으켰다. 

최근 코트라(KOTRA)는 ”온라인 유통은 모바일 앱을 통해 중국 소비자와 직접 만나고 교류하며 신뢰를 쌓아 이를 매출로 연결하는 전략으로 필요하다“며 ”불특정 다수를 대상으로 이뤄졌던 마케팅 활동이 고객 개인에 초점을 두는 맞춤형으로 전환될 필요가 있다“고 조언했다.(중국시장, 이제 모바일의 눈으로 보자‘) 

라이브 커머스 전문기업 뷰티더라이브 류광한 대표는 ”전자상거래 모바일 앱은 타오바오와 징둥이 1~2위를 다투며 트렌드를 선도하고 있다. 2016년 타오바오에서 최초로 시작한 라이브 판매방송이 2017년 징둥, 콰이쇼우을 거쳐 2018년 15초짜리 숏클립 동영상의 틱톡 등장으로 이어졌다. 2019년에는 핀둬둬, 웨이신, 웨이보 등 신생 플랫폼들이 동영상 기반으로 고객과 직접 교류를 시작, 2020년 언택트 소비에서 라이브방송이 활성화됐다“고 플랫폼 변화를 설명했다. 

초기 라이브 커머스는 아나운서, 왕홍, 연예인 등이 진행하는 방식으로 유명 왕홍들이 인기를 끌었다. 이 과정에서 허위 및 과장 홍보, 데이터 조작 등으로 신뢰도가 하락하는 사건들이 발생, 이후 기업 관계자나 CEO가 직접 출연해 방송하는 다이렉트 판매 방식으로 다양해졌다. 

또한 이커머스를 통한 무역 및 국제물류 수요가 증가해 플랫폼-오프라인 유통기업-협력 물류기업 및 라이브 생방송 마케팅(MCN) 간 시너지 효과가 요구된다.

라이브 커머스(live+e-commerce) 마케팅에 대해 류광한 대표는 “온라인에서 이뤄지지만 판매는 고객에게 물리적으로 제품이 전달되는 오프라인 과정까지 수반된다. 콘텐츠 기획(제품 체험, 어필 포인트, 기술·특허 자문)→판매기획(상세페이지 구성, 배송방식, 가격설정, 재고)→사후관리(재고 보유, 물류 포장 및 배송, 고객 CS 관리) 등의 과정에서 마케팅+유통+물류 포워딩, 3PL 대행 역할이 이뤄져야 한다”고 과정을 설명했다. 

이를 위해 뷰티더라이브는 ‘뷰티 올인원(BAIO) 인큐베이팅 프로그램’을 새롭게 선보였다. 브랜드의 중국팀 역할을 대행, 상표권 출원→중문명 구상→위생허가→영업기획→마케팅→거점 판매 플랫폼 설정→브랜드 앰배서더(왕홍 섭외, 론칭) 등의 전 과정을 컨설팅해준다. 

현재 스킨미소, 스와니코코, 다자연, 휘게, 닥터올가 등 14개 브랜드의 인큐베이팅을 진행하며 마케팅 믹스를 운용해 괄목할만한 성과를 올렸다. 이에 따라 뷰티더라이브의 매출은 크게 증가하며 코로나19에도 불구하고 1백만불탑 수상(‘20)에 이어 ‘21년 5백만불탑 수상을 기대하고 있다. 

지난해 12월에는 수출유망중소기업으로 선정돼 K-뷰티 브랜드의 글로벌 이커머스 시장개척 파트너로서 명성을 잇고 있다. 또한 중소벤처기업진흥공단의 수출바우처 수행기관으로 선정, 향후 K-뷰티 브랜드의 중국진출을 원활히 지원할 수 있게 됐다. 

류광한 대표는 “중국 이커머스 시장은 현재 빠르게 D2C 방식으로 변화 중이다. 즉 디지털 콘텐츠가 매출을 만들어내는 방식인데, 브랜드의 아이덴티티와 특징, 특장점 등을 콘텐츠로써 고객과 소통하고 이후 판매까지 이르는 과정에서 BAIO 프로그램이 도움을 주는 솔루션”이라고 소개했다. 

이어서 그는 “수요자(브랜드)의 역할이 더욱 커지고 있으며 그 과정에서 콘텐츠의 기획 및 계정운영에 대한 별도 사업을 구상해야 한다”며 “브랜드사와 뷰티더라이브가 상호 신뢰 하에 윈윈(win-win) 파트너가 될 수 있을 것”이라고 강조했다.