화장품의 온라인 매출이 5개월 연속 증가한 것으로 나타났다. 통계청의 ‘8월 온라인쇼핑 동향’에 따르면 온라인 매출액은 1조71억원(+14.1%)로 다시 1조원대를 회복한 것으로 나타났다. 

전년의 기저효과에 휴가철을 맞아 여행 등 외출 활동 증가와 맞물려 2달 연속 두 자릿수 증가율을 기록했다. 지난 5월에도 1조원대를 기록하며 외부 활동 증가와 상관관계를 보여줬다. 

산업부의 ‘8월 유통동향’에 따르면 생필품류의 온라인 구매가 확대되며 기능성 화장품 판매 호조 등으로 14.1%,  증가했다고 밝혔다.(12개 대형 쇼핑몰 조사) 대형 마트의 경우 전체 매출(14.8조원) 중 온라인 매출은 50.8%였다. 이중 화장품 비중은 5%로 3760억원으로 추산된다. 

따라서 12개 대형 쇼핑몰[G마켓글로벌(G마켓‧옥션), 11번가, 인터파크, 쿠팡, SSG(이마트‧신세계), 에이케이몰, 홈플러스, 갤러리아몰, 롯데마트, 롯데온, 위메프, 티몬]의 화장품 온라인 매출 비중은 전체 온라인매출의 37.6%로 예측된다. 

이로써 8월 누적 화장품의 온라인 매출은 7조7859억원으로 전년 대비 4.9% 증가했다. 여전히 코로나 이전과 비교하면 게걸음이다. 

화장품의 온라인 매출 확대를 위한 브랜드들의 다양한 시도는 현재 진행형이다. 최근 LG생활건강은 ‘더후 로얄 아트 기프트’ 온라인 서비스를 선보였다. 이 서비스는 선물 주는 사람의 최대 고민인 ‘제품 선정’부터 ‘포장 디자인’까지 취향에 따라 선택할 수 있는 솔루션을 제공한다. 

‘제품 선택→커스텀→완성→선물하기’ 네 단계로 진행된다. 아바타를 꾸미듯이 선물 주는 사람의 예술 감각으로 하나 밖에 없는 나만의 독특한 선물을 만들 수 있다. 여기에 ‘더후’만의 궁중 예술 이미지를 접목해 선물 포장에 품격까지 더했다는 설명이다. 

후원방문판매업자 등이 온라인 채널에서 판매가 가능토록 한 방문판매법이 개정됨에 따라 아모레퍼시픽은 카운슬러들을 위한 뉴커머스몰을 오픈했다. 카운슬러들이 비대면 방식으로 아모레퍼시픽 주요 브랜드를 판매하고 고객들은 비대면 방식으로 구매가 가능하다. 아모레 카운슬러들은 기존 오프라인뿐 아니라 SNS 활용 영업, 디지털 툴을 통한 고객관리방식 등 옴니 카운슬러로 변신하게 됐다.

크리스찬 디올 뷰티는 오프라인 백화점과 부티크 매장의 서비스를 경험할 수 있는 ‘온라인 부티크’를 운영 중이다. 스킨케어-메이크업-향수에 이르는 브랜드의 전 제품은 물론 온라인 부티크 전용 기프트 세트, 일부 매장만 판매하는 ‘라 콜렉시옹 프리베 크리스챤 디올’ 컬렉션을 구매할 수 있다. 이 서비스를 이용하면 △ 커스텀 인그레이빙 서비스 & 기프트 메시지 카드 서비스 △ 아트 오브 기프팅 포장 서비스 △ 무료 샘플 증정 △ 무료 배송 및 반품 서비스(수령 후 7일 이내 교환 및 반품 가능) 등의 혜택을 제공한다.  

중국 화장품 기업 랭킹 3위인 프로야(proya)는 전체 매출(68억위안, ‘22)의 90% 이상을 온라인에서 번다. 그 비결은 라이브 채널에서의 임플로이언서(employee+influencer) 활용이다. 매일 6~8시간 라이브로 300만위안 이상의 매출을 올린다고 한다. 또한 △ 애국(궈차오)에 호의적인 소비자 마케팅 △ 신규 채널 선점 왕홍 라이브커머스 활용 △ 2,3선 도시 여성 타깃층과 SNS 소통 등 방식으로 주로 라이브커머스를 공략한다. 

한편 우리나라 이커머스 역사는 ‘고객의 구매여정과 이커머스 선택 가치 체계의 변화’에 따라 진화해왔다. 소비자들은 사이트 검색 → 가격 비교 사이트 구매 → 이메일 구독, 핫딜 ‘쟁여두기’ → 온·오프 검색 후 구매 방식 결정 → 단골 쇼핑몰, 포털의 링크페이지에서 구매 → 인플루언서 따라 구매 → 학습효과로 혜택 명확한 곳에서 구매 등의 여정을 걸어왔다. 주요 이커머스들은 이익, 비용절감, 현금 흐름, 데이터 확보, 총 거래 매출액 등에 따른 전략을 세우고 다양한 트랩을 구사하고 있다. (이미준, ‘대한민국 이커머스의 역사’에서 인용)

그러다 보니 온라인 마케터들이 고려해야 할 요소들이 훨씬 더 많아지고 비용과 노력을 확대해야 했다. 특히 다른 소비재와 달리 “화장품은 판매가 더 어렵다”는 게 대다수의 의견이다. 그럼에도 발상의 전환을 끊임없이 시도하는 브랜드의 여정도 궁금해진다.