벤처·스타트업의 수출 기여에 대한 통계가 처음 발표됐다. 국제무역통상연구원(IIT)의 ‘스타트업 수출 현황 및 수출 활성화 정책 제언’ 보고서에 따르면 화장품이 속한 화학공업제품 기업 수는 5941개사이며 ‘23년 수출액은 6.18억달러(중국 1.7억달러+미국 0.8억달러+일본 1.3억달러+기타)였다. 이는 6년간 31배나 증가한 것이라고 한다. 

특히 화학공업제품 수출의 65%를 창업 7년 이내 화장품 스타트업 기업이 견인했음을 밝혀냈다. 금액으로 4.01억달러였다. 

이에 대해 IIT는 “전자상거래 플랫폼 발전으로 스타트업의 수출 활성화, 한류 콘텐츠 확산 기회 활용, 미국·일본·동남아 등 중국을 대신한 신흥 주력수출 시장 성장세 등이 요인”이라고  분석했다. 이를 인용하면 화장품 스타트업의 수출 기여 효과가 크다고 볼 수 있다. 

국제무역통상연구원(IIT)은 “우리나라는 2천년대 1차 벤처붐, 2016년 이후 4차 산업혁명, 인공지능, 디지털 전환 속에 제2차 벤처붐을 맞아 혁신성장기업인 벤처·스타트업의 숫자 및 수출 참여는 지속적으로 증가하는 추세”라고 밝혔다. 이어 “최초로 스타트업의 수출 통계를 조사한 결과 ’18년 이후 ‘23년 기준 수출은 ▲ 스타트업(창업 7년 미만 벤처기업) 5.4배 ▲ 벤처기업 1.4배 ▲ 일반 기업 정체 등으로 나타났다”라고 분석했다. 

이는 “스타트업이 시간이 지나며 성장하여 글로벌 수출 벤처 기업으로 성장해가는 추세를 시사한다. 이 결과는 기업가정신(entrepreneurship)에 입각한 창업가들의 혁신과 노력의 산물일 뿐아니라 정부, 공공, 산학의 스타트업 수출 기업화에 대한 지속적인 지원 성과가 수출 주도형 경제성장을 일구어온 우리나라의 신성장동력 육성으로 이어지고 있음을 보여준다”라고 설명했다. 

식약처의 ‘23년 생산실적 보고에 따르면 ’17~‘23년 사이 화장품 신생기업은 6900개가 증가했으며, 화장품 수출은 50억달러(’17) → 85억달러(‘23)로 71% 증가했다. 

대한화장품산업연구원이 발간하는 코스메틱 포커스 ‘23년 기획편(미국, 일본, 프랑스, 중국편) ‘K-뷰티 트렌드 조사’에서 현지인이 언급하는 브랜드는 40곳. 이중 ‘17년 이후 창업한 스타트업은 조선미녀, 코스알엑스, 티르티르 등 7곳이며 10년으로 넓히면 모두 12곳이 된다. 벤처·스타트업이 K-뷰티 수출 대표 주자로 확인된다. 앞서 IIT의 스타트업 → 수출 벤처기업으로 성장 흐름처럼, 화장품 스타트업들이 수출주도형 화장품산업의 신성장동력으로 작용함을 유추할 수 있다. 

한편 IIT는 스타트업 수출기업이란 ▲ 산업·상품 영역의 창조자(category Creator) ▲ 틈새 시장 개척자(Nich Market Pioneer)의 특징을 가진다고 분류한다. 전자는 시장개척자(first mover)의 이점을 살려 대규모 빠른 성장을 기대할 수 있는 반면 실패율이 매우 높다. 후자는 창조자의 개척 비용 및 시행착오를 절감하고 최소 우위 기술·혁신을 통해 추격 또는 틈새시장 형성을 도모한다. 미국의 50개 제품 카테고리의 500개 브랜드 표본 조사결과 시장개척자의 47%가 실패한 반면 빠른 추종자(fast follower)는 실패율이 8%에 그친다는 보고서도 있다. 

스타트업은 기존에 없던 기술, 제품, 서비스의 개발인 만큼 ➊ 개념 검증(PoC) → ➋ 시제품(Prototype) → ➌ 파일럿(Pilot) → ➍ 최소기능제품(MVP)의 단계별 구축이 필요하다. 즉 단계별 검증과정에서 스타트업의 아이디어가 구동가능한 제품화 되고 실제 시장에서 지속가능한 매출 창출이 가능한 사업화를, 이어 국내뿐만 아니라 해외시장 내 판매·공급이 가능한 제품으로 진화하게 된다. 이런 성장 단계별로 벤처투자를 통해 단계별 목표 달성에 필요한 자금을 수혈 받고 리스크를 해소하여 J커브(고속성장그래프)를 그리며 수출기업화를 달성하게 된다고 IIT는 설명했다. 

스타트업의 수출 유형 및 경로는 ▲ B2B ▲ B2C가 있다. 먼저 B2B는 신박한 제품이라도 검증된 시장, 고객이 없다는 점에서 리스크가 높고 판매가 훨씬 어렵다. 해외전시회, 상담회, 1대1 밋업 등을 통해 바이어, 현지 파트너와 초기 접점을 구축하되, 샘플/초도물량/연중 정기공급 등으로 규모를 늘려나가야 한다. 이 과정에서 현지 규격 충족, 현지 고객 반을 및 현지화 등의 필요로 PoC, 시장 테스트가 필요한 경우가 발생한다. 

B2C는 전자상거래 플랫폼과 해외 특송의 발달로 소비재·뷰티케어·식품 등을 중심으로 성장 중이다. B2C 타깃은 고객 체험이 동반된 마케팅(홈쇼핑, 팝업스토어 등), WOM(word of mouth, 입소문) 등이 없을 경우 초도 구매 경험을 이끌기 어렵다. 이에 ① 자연스러운(organic) 인지 → 관심 → 구매 → 재구매를 유도할 콘텐츠·SNS·키워드 마케팅 ➁ B2C몰을 고객 반응 검증 및 샘플 배송 용도로 활용 ③ 현지 유통상을 통한 대규모 B2B 수출 개척 등이 효과적이다. 

헬스케어 이성원 대표는 한 매체와의 인터뷰에서 “시장에 처음 출시한 혁신제품은 아마존에 단지 입점한다고 팔리지 않는다. 얼리어답터 타깃 고객 노출과 체험 마케팅이 동반되어야 매출이 발생한다. 또한 B2C 채널과 고객 리뷰를 레퍼런스로 B2B 바이어를 발굴하는 것도 유효한 전략이다”라고 말했다. 

화장품 스타트업의 성장 코스는 수출 벤처기업화다. 이 과정에서 혁신성과 리스크의 검증 → B2B/B2C 전략과 맞춤형 마케팅 경로 선택이 중요해졌다.