화장품 업황이 웃프다. 수출은 ‘웃고’ 있지만 내수는 ‘울고‘ 있는 상황. 이 때문에 수출 비중이 높은 기업과 내수 기업 간 성적표가 갈리고 있다. 기업별 성적은 양극화를 걷고 있다.
통계청에 따르면 화장품 소매판매액은 2년째 내수 부진에 시달리고 있는 것으로 나타났다. ‘23년 35조원으로 6.2% 역성장한데 이어 ’24년 5월 누계 실적도 14.7조원(+0.1%)으로 정체다. 5월 들어 소비자 기대심리 지수가 하락하며 비관적 전망을 보이고 있다. 오프라인은 대규모 할인행사가 끝난 기저효과로 매출이 감소했다. 올리브영 독점 체제, 가성비를 앞세운 다이소의 최저가 시장 주도 등 양극화가 진행 중이다. 유통채널이 다양성을 살리지 못하면서 많은 화장품기업의 시장 진입이 제한되고 있다.
여기에 비슷한 품질의 PB를 찾는 선호도를 겨냥해 대형 플랫폼이 발빠르게 움직이는 등 화장품기업의 마케팅이 벽에 부닥치고 있다.
5월 화장품 온라인쇼핑 매출은 전년 대비 6.2% 증가한 1조 856억원을 기록했다. ‘23년 3월 이후 14개월째 상승세를 유지 중이지만 그래프를 보면 증가세가 다소 둔화된 모양이다. 월 1조원대를 유지하고 있지만 오프라인 매출이 부진해 화장품 업종의 업황은 2년째 내수 부진에 시달리고 있다.
먼저 12개 대형 플랫폼의 경우 다양한 할인행사와 여행·음식 무료배달·e쿠폰 할인 판매 등 서비스 수요가 증가하면서 매출이 상승했다. 화장품은 전년 대비 14.7% 증가하며 두 자릿수 상승이 2년째 이어지고 있다. (산업통상부의 5월 유통 동향)
중국 이커머스의 공격적 마케팅에 위기감을 느낀 국내 플랫폼이 대규모 물량을 투입한 프로모션을 전개함에 따라 고객 회복에 도움이 됐다는 분석이다. G마켓·옥션이 상반기 빅스마일데이, 11번가도 월례 프로모션인 ‘십일절’의 상품 선정과 가격 혜택 확대 행사를 진행했다. 모기업인 큐텐의 글로벌 이커머스와 연계해 티몬(올인데이)과 위메프(메가세일)는 차별화 상품과 가격경쟁력을 내세운 가격 이벤트로 고객 유치에 나서기도 했다.
이밖에 13개 주요 오프라인 유통업체의 총 매출 16.3조원 중 온라인 매출이 54%를 차지할 정도로 대형마트·백화점 등의 온+오프 서비스도 보편화됐다. 외식 메뉴 가격이 1만원을 넘어서며 ‘집밥’ 수요가 증가하며 온라인 식품 거래액이 성장했다.
한편 통계청의 화장품 소매판매액 추이를 보면 엔데믹 후 ‘23년 매출은 6.2%나 큰 폭 감소했다. 코로나 시기 기업들은 매출 하락과 구조조정의 가시밭길을 걸었다. 엔데믹 기저효과로 ’22년 반짝 성장했지만 ‘23년 6.2%나 역성장했다. ’24년 5월 누계 0.1% 증가를 보이지만 여전히 내수 부진에 시달리고 있는 것으로 나타났다. (코로나 이전 화장품 매출은 42조원대로 추정=통계청, 2020년 기준으로 변경)
내수에서 벗어나 수출다변화로 방향을 튼 중소 인디브랜드들은 꾸준히 레퍼런스를 쌓아 성과를 내기 시작하면서 작년 극적인 반전을 이뤄냈다. 그 여세를 몰아 ‘24년 수출 기상도는 ’갬‘으로 예측된다.
반면 내수는 유통채널의 다양성을 살리지 못하고, 기업들이 위축된 데다 소비자 심리 하락 등으로 이렇다 할 돌파구를 찾지 못하고 있다. 세일에도 30% 이상 매출 하락을 겪고 있다는 호소가 많다.
“자신의 산업이 성장 분야이기 때문에 ‘자동으로 성장하는 에스컬레이터’위에 올라타고 있다고 믿는 기업은 곧 쇠락의 길로 접어들게 될 것이다.” ‘마케팅 마이오피어’의 저자 시어도어 레빗의 말이다. ‘성장 산업이란 존재하지 않으며 오직 성장 기업만이 존재한다’는 그의 말이 경각심을 주기 충분하다.
