아세안의 한류는 2000년대 초반에 시작되어 드라마·K-POP·영화 등 문화 콘텐츠를 통해 K뷰티에 대한 관심이 높아졌다. 하지만 화장품 시장에서 한류 마케팅에만 의존하기에는 기반이 취약하다.

대한화장품산업연구원 손성민 연구원은 “중국에서의 한국 화장품 붐이 일어난 이유는 ‘한류-한국스러움’이 있었지만, 동남아 시장에서는 ‘한국스러움의 현지화’가 동반되어야 한다”며 “동남아 출장을 통해 시장조사를 한 결과, 현지 소비자 인식에 여러 차이점들이 존재한다는 사실에 놀랄 때가 많다”고 전했다. 즉 기후에 따른 나라별 소비자의 선호 제품을 파악 철저한 준비를 필요로 한다는 것.

아세안 진출 기업들의 공통된 인식은 아세안 소비자들이 기본적으로 화이트닝 욕구가 커 미백 효능의 스킨케어 제품이 가장 많은 관심을 받는다고 한다. 또 자외선으로 피부 노화가 빠르기 때문에 안티에이징 제품 수요도 높다. 모두 온도와 기후 영향이 크다.

N대표는 “고온에서 녹아내리는 제형이나 변질될 우려가 있는 원료에 대한 주의가 필요하다. 수출을 아예 할 수 없게 되거나 생산 후 문제가 발생, 클레임으로 이어지는 경우도 있어 기후나 온도 변화에 따른 안정도를 반드시 확인해야 한다”고 조언했다.

또한 태국은 화장품 유통을 위해 FDA 승인을 받아야 한다. 사용 가능한 원료와 불가한 원료를 사전에 파악하는 것이 중요하다. 태국에서 화장품 제조에 금지된 원료를 파악하지 못한 상태에서 바이어에 전제품 성분표를 전달할 경우 금지된 원료가 있다면 거래가 무산될 수 있다. 개발 또는 거래 제안 단계에서 사용 허가 성분이 포함된 제품만을 바이어에 소개해야 한다.

올해 태국 정부는 약용식물 발전을 위한 계획을 발표 주목을 끌었다. △치료 효능 있는 식물 재배 통한 산업 육성 △코스메슈티컬 화장품 시장 성장이 그 목적이다. 이를 위해 태국 정부는 △약용식물 재배를 위한 4.3만 헥타아르 확보 △국내외 의료·미용 박람회에 태국산 약용식물 함유 제품 마케팅 및 홍보 △보건·미용 분야에 식물 베이스 생약 사용 증대 요구 △치앙라이·프라친브리·수랏타니·사콘나콘 등 4곳의 ‘허브(herb) 도시’ 육성 등 4가지 액션 플랜을 발표했다. 태국 소비자가 원하는 현지 원료 사용 시 관련 내용 파악이 중요하다.

온라인 뷰티매거진 ‘걸스프렌드클럽’ 키티폰 케투닷 편집장은 “국가별 화장품 관심도를 조사한 결과 먼저 인근 동남아시아산 화장품이 높아지는 추세고 2위는 유럽의 유명 브랜드 3위가 한국 화장품”이라며 “소비자들은 브랜드 인지도보다 가격과 품질을 중시하며, 즉각적인 효과를 확인할 수 있는 화장품을 선호한다”고 전했다.

따라서 “최근 로컬브랜드인 ‘오리엔탈 프린세스’는 피부재생을 주제로 모든 제품에 3R(Renewal·Regenerating·Revitalizing)을 강조하고 있다”며 “유명인을 통해 건강미용 정보가 노출됨으로써 자연스럽고 건강한 아름다움을 선호한다”고 그는 덧붙였다.

태국은 화장품에 대한 관심과 소비 규모가 큰 국가다. 또 글로벌 브랜드의 화장품 생산 공장이 있어 인근 베트남, 미얀마, 캄보디아, 라오스 등으로의 파급 효과가 크다.

태국 시장의 특징은 ▲화이트닝 화장품 선호 ▲천연 성분 함유 화장품 인기 ▲홈쇼핑 이용 증가 추세 등이다. 최근 코스메슈티컬 화장품에 대한 관심이 많아져 현지 왓슨 매장에서 CNP 브랜드가 주목을 받았다. 또 TV홈쇼핑 이용률이 매년 9.5%씩 증가하는 추세다. 현지 TV Direct 방송 외에 CJ홈쇼핑·GS홈쇼핑·현대홈쇼핑이 합작사 형태로 진출해 시장점유율 상위권을 차지하고 있다. 이에 따라 한국 화장품 제품이 인기를 얻고 있다.

태국 시장에 진출할 때는 가격 경쟁력이 가장 중요하다. 손성민 연구원은 “태국에서는 한국 화장품의 품질이 매우 우수하다는 인식이 높다. 다만 로컬 브랜드보다 고가라는 점이 부담으로 작용하고 있다”며, “가격 대비 품질이 우수하다는 점을 강조하는 마케팅이 필요하다”고 조언했다.