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Z세대 사로잡는 K-뷰티, 궁합을 맞춰라

Z세대 마케팅①주류 소비 권력으로 등장한 Z세대의 수평적 사고+동시성 vs K-뷰티의 스피드+기술력


2019년은 패러다임 전환 시점이라는 게 전문가들의 전망. 때문에 중국 화장품시장을 소비자 관점에서 어떤 제품을 어떻게 팔 것인가? K-뷰티 장점은 무엇인가에서 시작해야 한다는 제안이다.


“2019년은 K-뷰티에겐 의미가 크다. Z세대에 주목하고 준비해야 한다. 한국·중국·미국 모두 Z세대가 3-4년 후의 주류 소비층이 될 거라는 전망이 우세하다. 물론 연령 구분에서 약간의 차이가 있다. 핵심은 수평(水平)적 사고방식이다.”


중국시장전략연구소 박영만 소장의 진단이다. 그의 말을 더 들어보자. “중국과 한국의 화장품은 품질 차이가 없다. 중국 화장품시장은 글로벌 브랜드, OEM이 진출, 럭셔리부터 매스까지 포지셔닝마다 다양한 제품이 쏟아져 나온다. 때문에 좋은 제품이 아니라, 관점을 바꾸지 않으면 살아남기 어렵다”는 게 박 소장의 말. 즉 “중국의 새로운 기회는 Z세대의 등장”이라는 것.


‘디지털 원주민 Z세대를 준비하라’는 시장조사기관, 플랫폼의 전망이 잇달아 나오고 있다. 티몰글로벌 빅데이터는 ‘중국 내 4대 화장품 소비자’를 △현재: 화장품 1위 소비세력은 쌰오쩐(20-35세 청년, 2.2억명) △3~5년 후: Z세대 △5~7년 후: 쑤링 여성 △향후 15년 내: 육아여성 등으로 분류한다. 이들이 티몰글로벌 타깃 소비자다.


Z세대는 15~19세(3천만 명) 여성이며, 80%가 ‘자신’만의 기초 보습 상품을, 96%가 ‘자신’ 만의 색조화장품을 구입한다. 스타일 및 트렌드에 민감하며, 유명인 및 인플루언서(KOL)의 영향을 많이 받는 세대다. 이들의 인기 상품은 유명인-유명 브랜드 아이템, 모형 조립세트다.



이들은 ‘앞에서는 제일 세련된 모습, 뒤에서는 꼼꼼히 계산하는’ 세대다. 럭셔리 색조 화장품 중 립스틱 및 틴트 구매 비중을 보면 Z세대가 53.2%를 차지한다. 반면 저가 스킨케어 상품의 경우 Z세대 51.2%가 구매한다. ‘자랑’, ‘허세’를 위해 고급 명품을 사면서도, 반면에 저가상품도 꼼꼼히 따진다.  


지난달 메저차이나 세미나에서 트렌드랩506 이정민 대표는 “소비 주류로 떠오른 주링허우(90년대생)의 특징을 ‘할 게 너무 많은 게으른 세대(懶人)”라고 표현했다. 그 대표적인 예로, one leaf는 늦게 잠이 드는 밀레니얼 세대를 위해 ‘굿 나이트 박스(good night box)’를, 시슬리는 최소 5년 이상 사용하는 만능 로션을 출시했다. 마리달가(Marie Dalgar)는 게으른 초보자들이 쉽게 바를 수 있도록 도와주는 ‘아이섀도우’를 히트 시켰다.


이 대표는 “주링허우는 2.2억명이나 되는 소비층이다. 그들은 경험(eXperience)과 뷰티 배틀(Beaut Battle)을 트렌드로, 제품 구매 기준이 △가성비 △꿀조합[기초(한국)+아이(일본)+립(유럽)] △국뽕(국수적 민족주의)  △비주얼 등을 중시한다”고 설명했다.




중국시장전략연구소 박영만 소장은 “주링허우와 Z세대는 개혁개방 시대에 태어나 콤플렉스가 없는 풍요로운 소비 세대다. Z세대는 디지털 원주민으로, PC를 거치지 않은 모바일 세대라는 특징이 있다”고 했다.


그는 “글로벌화 덕분에 전 세계적으로 트렌드가 동시에 유행한다. BTS가 좋은 예다. 우리 청소년이나 중국의 링링허우(00세대), 미국의 Z세대는 생각이나 고민이 거의 비슷하다. 즉 ‘수평적’이다. 심하게 말하면 중국에서 시장조사 할 필요가 없다. 한국의 00학번의 취향이라면 중국의 링링허우에게도 통(通)한다”고 설명했다.


박 소장은 “예전에는 ‘시차(時差) 마케팅’이라는 게 가능했다. 80년대, 90년대를 되돌아보면 중국의 2, 3선급 도시에서 팔릴만한 품목이 보였다. 지금은 AI, 빅데이터, 5G가 등장하는 4차 산업혁명시대다. ICT기술의 수혜를 받으며 자란 Z세대는 SNS로 실시간 소통하고 소비한다. 시차가 없다. 때문에 수평성·동시성에 주목해야 한다”고 강조했다.


K-뷰티는 한류와 K-pop이라는 콘텐츠, 2~3개월만에 신제품을 만들어내는 인프라, 뛰어난 아이디어 등이 강점으로 꼽힌다. ‘개인화’의 주역인 Z세대는 ‘사람 수만큼 광고해야 하는’ 마케팅 전략이 필요하다. K-뷰티의 스피드와 다양성, 빠른 트렌드가 Z세대와 맞는다는 게 박영만 소장의 분석이다. (계속)

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