코로나19 이후 달라질 세상으로 ‘30대 이하 세대를 주축으로 비대면(untact)과 소비습관 변화’가 전망된다. 해외 분석기관들은 ▲stay-at Home Economy(이커머스 중심에서 디지털 경제로 전환 가속화) ▲Generation of Supersavers(MZ세대의 가치관 변화) 등을 주목하고 있다. 5G, 인공지능 플랫폼 등 디지털 인프라를 확대하고, 이커머스+디지털 마케팅이 활발해진다는 예상이다. 또 소비자들은 수입 감소와 미래 충격을 대비해 가격 대비 소비 만족감과 건강·위생 가치를 중요시 한다.

팔 곳이 줄고 있는 화장품기업 입장에서 이커머스 채널의 활용과 디지털 마케팅이 중요해졌다. 먼저 중국 이커머스 플랫폼의 진화에서 힌트를 얻어야 한다는 이야기가 설득력 있게 받아들여진다.

#1 화장품 팔 곳이 줄었다

우리나라의 화장품 시장 규모는 약 17~18조원으로 추정된다. 주요 판매채널은 ①편의점 ②대형마트 ③슈퍼 ④전통시장 ⑤전문점 ⑥약국 ⑦H&B스토어 ⑧백화점 ⑨방판 ⑩홈쇼핑 ⑪이커머스 등이다. 매출 비중순으로 보면 홈쇼핑(21.8%), 전문점(18.7%), 백화점(18.4%), H&B스토어(16.3%), 이커머스(11.8%), 방판(10.5%) 순이다.

산업통상부의 ‘20년 4월 유통 업태별 매출 비중을 보면 “코로나19 여파가 지속되며 전년 동월 대비 조사 대상 주요 유통업체 매출 중 온라인 비중 증가, 오프라인 비중 감소”의 특징을 보여주고 있다.

오프라인 13사+온라인 13사의 매출 구성비를 보면 온라인유통이 47.2%로 전년 대비 5.3%p 증가했다. 반면 대형마트(18.7%→17.8%), 백화점(17.5%→14.3%), 편의점(17.5%→16.5%), SSM(4.4%→4.1%)은 매출 비중이 감소했다.

리테일 업종의 구조조정 및 매장 축소 움직임에 따라 화장품 팔 곳, 즉 매장 감소 추세가 뚜렷하다. 이마트의 부츠는 온·오프라인에서 모두 철수했다. 롯데쇼핑은 올해 롭스 25개를 폐점한다. GS리테일의 랄라블라는 168개(’18)→144개(‘19)로 24개 매장이 문을 닫았다. 아모레퍼시픽의 편집숍 아리따움 라이브 강남점과 명동점도 문을 닫았다. 대형마트 내 화장품 매장 또는 전문점 등의 감소도 진행 중이다. 그렇다면 O2O 운용이 가능한 규모에서의 온라인 강화는 필연이다. 

#2 중국 이커머스 플랫폼의 진화

중국 유통채널도 비슷한 양상을 보인다. 오프라인 대리상, 경소상 등도 결국 온라인 기반 중심으로 재편될 가능성이 커졌다. 특히 중국 소매판매(41.2조 달러) 중 온라인 소매판매(8.5조달러) 비중은 ’19년 20.7%로 계속 확대 중이다.

코로나19 기간 중국의 소비 수단 변화(한국무역협회 상해지부 조사)를 보면 사용률이 증가한 채널은 ①마트 온라인 주문(71.2%) ②전문 이커머스플랫폼(66.3%) ③소셜 네트워크(위챗) 주문(63.3%) ④종합 이커머스플랫폼(54.6%) ⑤신형 오프라인 매장(52.9%, 무인매장) ⑥소셜 전자상거래(48.6%) 등이었다. 다양한 이커머스 채널이 소비자의 소비 증가를 유도하고 있는 것이다.

반면 사용률이 감소한 채널은 백화점/쇼핑센터(74.8%)-대형 마트(71.7%)-재래시장(65.9%)-생활용품 매장(41.3%)-고급 수입품 마트(53.7%)-편의점(49.8%) 등이었다.

특히 중국은 BAT(Baidu, Alibaba, Tencent)의 인터넷 혁신 생태계가 조성됨에 따라 중국 도시 인구의 모바일 인터넷 사용률은 72.7%, 전국 인터넷 사용자는 약 8.5억명에 달한다. 인터넷 보급률도 61.2%다. 이에 따라 소비도 온라인 구매로 전환하며, 최근에는 라이브 이커머스 활성화가 특징으로 자리잡았다. 포스트 코로나 시대에 주목할 만한 온라인 채널 실험이 중국에서 다양하게 이뤄지고 있는 것이다. 

이에 비하면 우리나라의 온라인 쇼핑몰과 SNS 채널은 크리에이티브가 약하다. 일단 시스템 상 해외 플랫폼이 혁신기술을 기반으로 하는데 비해 우리나라 플랫폼은 웹+모바일기반으로 지극히 평이하다. 제도적인 규제보다는 온라인 마케팅에서 창의력이 부족하다는 평가다. 

#3 무한경쟁 중국 이커머스 마케팅의 힌트

팔 곳이 줄어들면 기업은 서바이벌 게임 양상으로 흐르게 마련이다. 창의적이고 진화된 생태계를 구축하지 않으면 제로섬화 되어, 생태계가 피폐해진다.

KOTRA는 ‘중국 전자상거래’ 보고서에서 “중국 이커머스 플랫폼은 신유통으로 진화하며 SNS-숏클립(짧은 동영상)-커뮤니티형 SNS-버티컬 플랫폼 등이 등장했다. 인플루언서 마케팅이 발전하며 웨이보, 웨이신은 물론 온라인 플랫폼, 분야별 어플(app)을 중심으로 수많은 왕홍이 활발하게 활동 중”이라고 전하고 있다.

중국 바이어들이 한국 브랜드사를 ‘후진적’이라고 말하는 데는 이유가 있다. 이머커스에서의 크리에이티브 마케팅이 절실하다. 중국 플랫폼 활용 이해도가 높은 화장품 업계가 국내 이커머스 시장에서 새로운 바람을 일으키길 기대한다.