화장품기업들의 이커머스 대응 능력이 초미의 과제로 떠올랐다. K-뷰티는 코로나19 영향으로 내수 부진과 수출실적 악화의 기로에 선 상태. 일찍이 겪어보지 못한 이중고에 기업들의 고민은 크다.

코로나19로 인해 세계적인 대봉쇄(great lockdown)가 진행되며 경제활동이 중단되고 글로벌 가치사슬이 타격을 입고 있다. 이로 인해 오프라인 제품 구매나 서비스 이용을 자제하고, 비대면(untact) 방식의 소비 수요가 급증하는 등 소비 방식이 변화하고 있다. WTO는 2020년 교역액이 전년 대비 12.9~31.9% 감소할 것으로 전망하고 있다.

대신 이커머스 시장은 상대적으로 선전 중. 이에 따라 오프라인 기업들은 온라인 판로를 모색하는 등 이커머스 대응에 나서고 있다.

편집숍으로 전환된 아모레퍼시픽그룹의 아리따움은 명동점과 강남점을 철수하고 이커머스 대응으로 눈을 돌렸다. 설화수는 지난 6월 1일 중국 티몰을 통해 5세대 ‘윤조에센스’를 론칭하고, 웨이야와 함께 라이브 방송을 진행했다.

A기업은 H&B 채널 대신 이커머스 강화로 새로운 전략을 짜고 있다. 쿠팡 등 국내 이커머스와 협업 제품을 출시한다는 계획이다.

B기업은 홈쇼핑 위주에서 이커머스로 눈을 돌려 소비자 니즈와 원츠(wants) 파악을 위한 마케팅 조사에 나섰다. 외국계 기업들도 쿠팡에서 브랜드를 론칭하고, 판매데이터 수집에 안간힘이다.

한 관계자는 “쿠팡이 싸고 빠르다는 소비자 인식에 성공함으로써 기업들이 대거 이커머스로 몰리고 있다. 소비자들이 이커머스로 접속하는 경우는 대부분 구매욕구가 있기 때문이어서 상위 노출만 된다면 팔린다는 게 영업자 사이에서 회자된다. 당분간 이커머스 활황으로 유통채널에서 독주할 것”이라고 전했다.

최근 코트라(KOTRA)는 ‘코로나19 이후 글로벌 전자상거래 트렌드’ 보고서를 내고 “이커머스가 핵심 쇼핑 수단으로 부상했다”고 분석했다. 유로모니터는 글로벌 이커머스 시장이 향후 5년간 14.4%의 고성장을 지속해 2024년 소매유통시장 내 비중이 19.4%에 이를 것으로 전망하고 있다.

코트라는 코로나19 이후 이커머스 시장의 새로운 트렌드로 ①품목 다양화(홈코노미 활발, 신선식품+생활용품의 온라인 쇼핑화) ②고령층 쇼핑 증가(인터넷에 능한 ‘실버 서퍼’가 온라인 구매 전환) ③온-오프라인 융합(소매유통 기업의 온라인 전환, 드라이브 수루, ‘BOPIS’(온라인 구매 후 매장 픽업) 등 ④혁신 IT기술 도입(인공지능, 사물인터넷, 증강현실 기술 활용한 이커머스) 등을 소개하고 있다.

그러면서 코트라는 “코로나19가 종식된 이후에도 이어질 전망이어서 기업의 신규 고객과 비즈니스 발굴 기회가 될 수 있지만, 유통 공룡의 치열한 경쟁과 정보기술에 대응하지 않은 기업은 외면받을 가능성이 높다”고 지적했다. 따라서 “고객 관점에서 매끄럽고 편리한 최적의 소비자 경험을 제공하기 위한 노력이 필수”라고 조언했다.

우리나라 이커머스 시장 규모는 세계 5위지만 소매유통시장에서 이커머스가 차지하는 비중은 28.2%로 세계 1위다. 그렇지만 화장품기업 가운데 유통채널 중 이커머스 비중이 이만한 규모인 기업은 많지 않다.

화장품업계는 그동안 H&B스토어나 홈쇼핑을 통해 브랜드 인지도를 높이고 온라인, 면세점, B2B에 진출한다는 마케팅 전략을 구사해왔다. 오프라인 입점이 쉽지 않은 신생, 중소기업은 이커머스를 활용하지만 브랜드 인지도가 떨어져 상위 노출이 쉽지 않아 고민이다. 중견, 대기업은 기존 매장 중심 마케팅 비중이 높다 보니 이커머스 대응력이 떨어지는 약점이 노출됐다.

2분기 들어 코로나19 영향이 본격적으로 매출에 타격을 주기 시작했다. H&B스토어는 30~60%까지 매출이 감소한 것으로 알려진다. 주요 중견·대기업들의 매출 하락률이 절반 이하라는 충격적인 소식도 전해진다.

고객의 관점에서 최적의 소비자 경험을 제공하기 위한 새로운 이커머스 대응력을 높일 때다. 문제는 마케팅 비용 부담이다. “오너 또는 경영자의 의지가 중요하다. "소 잃고 외양간 고친다"(亡牛補牢)는 속담은, 타이밍 놓친 기업들의 한숨일 뿐이다. 코로나19 이후의 유통채널 변화에 따른 ‘마케팅 믹스’ 전략을 새롭게 짜야 할 때”라는 게 마케팅 담당자들의 호소다.