화장품

아세안 소매시장, 온·오프 통합 옴니채널로 전환

온라인쇼핑 대중화, 전자결제 활성화, 위생·친환경·윤리적 소비 증가 등 4대 트렌드 소개

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코로나19 이후 아세안 소비재 시장은 빠른 회복세를 보일 것이라고 최근 코트라(KOTRA)가 전망했다. 대 아세안의 화장품 수출액은 ‘20년 7.4억달러(+4.2%). 2021년 유망 품목으로는 △피부관리 용품 △마스크 △위생용품 등이 꼽혔다.(‘코로나19가 아세안 시장을 바꾼다’) 



코트라가 선정한 아세안의 주목할만한 소비 트렌드는 ▲온라인 쇼핑 대중화 ▲소매유통시장, 온·오프 통합 옴니채널로 전환 ▲가격, 품질 외에 소비자 구매 결정요인 다양화 ▲현금없는 사회: 전자결제 플랫폼 활용 증가 등이다. 코로나19로 인해 전자상거래가 빠르게 성장하면서 전자결제 시스템 정착이 현지 진출 업체의 리스크와 비용 절감 효과가 기대되기 때문이다. 

먼저 상품·서비스 구매시 온라인 이용 비중 증가는 아세안 6개국(베트남·인도네시아·싱가포르·태국·말레이시아·필리핀) 공통 트렌드다. 48%의 말레이시아인들은 국가 봉쇄 기간 중 예전보다 더 자주 온라인에서 상품을 구매했으며, 온라인 쇼핑몰의 트래픽이 450~600% 증가했다. 플랫폼 큐텐 싱가포르(Qoo10 Singapore)는 ‘20년 상반기 온라인 주문건수가 41% 늘었다. 또 싱가포르 소비자의 3분의 2가 온라인 쇼핑을 처음 이용한 것으로 응답했다. 인기품목은 뷰티, 식품, 생활용품 등이다. 

필리핀의 이커머스 시장은 ’20년 80% 성장했다. 아직 오프라인에 비해 7.6%에 불과하나 의존도가 상승 중이다. 유통업계도 배달어플을 출시하면서 구매방식 변화가 두드러졌다. 

둘째 ①매장에서 제품을 보고 온라인 비교 구매 ②웹사이트, 온라인 앱에서 정보 수집 후 매장 방문 확인 등의 구매행태다. 이로 인해 소매시장은 빠르게 옴니채널로 전환하며 검색, 구매 쇼핑환경을 제공한다. 기업들은 상품 구매 후 페이스북 메신저, Zalo, 전화 오프라인 방문 등 온·오프라인 활용 실시간 고객응대 서비스를 시행 중이다. 모든 프로모션도 오프라인 매장에서 동일하게 적용하며, 접근 채널(온 또는 오프)에 상관없이 고객에게 동일한 구매환경을 제공한다. 

셋째 기존 소비자들이 구매 시 가격, 품질, 배송서비스를 고려했는데, 코로나19 영향으로 건강하고 위생적인 소비 경향이 높아졌다. 원산지·사용설명서·유효기간·원재료 성분 등 신뢰할 수 있는 제품 정보가 구매요인으로 작용한다. 이에 따라 업체들도 상품 안내 표기방식을 더 자세하게 표기하는 식으로 개선하고 있다. 

매킨지의 조사에 따르면 42%의 소비자들이 코로나19 이후 제품 위생과 포장이 구입에 영향을 미치고 있다고 응답했다. 30% 소비자는 환경 친화적 요소가 구입에 영향을 미친다고 답했다. 제조공장에서 집단 감염 및 사망자 발생으로 기업의 인권경영 여부도 고려한다고 소비자의 29%가 답했다. 



마지막으로 현금 사용이 많은 아세안 국가들에서 전자결제 플랫폼 활용이 급증하고 있다. 태국은 작년 1분기 횟수는 전년 대비 20%, 금액은 42% 각각 증가했다. 또 비대면 쇼핑으로 플랫폼의 QR코드 결제, 뷰티용품·공과금·보험료 등의 전자결제 이용이 활발하다. 태국인들의 연간 전자결제 이용 횟수는 49회(‘16년)→151회(’20년)으로 3배 이상 증가했다. 결제수단은 인터넷 및 모바일 뱅킹, 이머니, 카드 순이다. 

싱가포르는 온라인 쇼핑 증가와 더불어 신용카드 사용이 두 배 늘었으며, QR코드, FavePay, GrabPay, PayNow 등 간편결제 사용이 활발해졌다. 필리핀도 봉쇄기간 중 모바일 결제 서비스 가입자 수가 급증 150%나 늘었다. 



한편 코로나19 이후 전자상거래가 가장 활발한 나라가 베트남이다. 2020년 전년 대비 30% 증가한 150억달러 규모로 지속적인 성장세가 기대된다. 

대한화장품산업연구원의 베트남 시장 분석에 따르면 “베트남 전체 화장품 소매업계의 웹사이트 총 방문건수가 ‘20년 2분기 15.93%, 3분기 10.63% 증가했으며, 1100만회 이상 방문횟수를 기록한 상위 5개 소매업체는 지어이 스킨푸드(Thế giới Skinfood), 하사키(Hasaki), 왓슨스(Watsons), 뷰티 가든(Beauty Garden), 릭시박스(Lixibox) 등”이라고 전했다. 이 5개 플랫폼은 화장품 쇼핑몰 트래픽에서 약 90%의 시장 점유율을 차지한다. 

이에 따라 전자상거래 쇼핑몰들은 소비자 관심을 모으기 위해 모바일 앱을 활용한 라이브 스트리밍, 게임 참여를 통한 혜택 증정 등을 늘리는 등 트래픽 증가에 힘을 쏟고 있다. 

코트라는 한국 기업의 대응 전략으로 ①편집숍·플래그숍 운영으로 현대적이고 편리한 경험 제공 ②원산지 표기, 제품 안전에 유의 ③지역 생산자 보호 및 친환경 제품 생산 이미지 확립 ④옴니채널 구축 및 CS인력 확보 ⑤소비자와 소통 확대로 신뢰성 확보 ⑥물품 수출 전 수입 규제(인허가, 관세 등) 확인 ⑦현지 문화 및 트렌드에 맞는 현지화 마케팅 전략 수립 ⑧자국산 우선 구매 움직임 고려해 현지 로컬업체와 협업 추진 ⑨포인트 적립보다 즉각적인 보상(할인쿠폰)이 효과적 등을 조언했다. 

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