#3 브랜드사 니즈 맞게 생방송 현장 세팅
“와우~~” 지난 10일 늦은 밤 뷰티더라이브의 스튜디오에서는 환호성이 터져나왔다. 라이브 생방송을 마치면서 집계된 판매금액은 ○천만원. 일일 판매액 최대 기록에 류광한 대표의 표정은 상기됐다. 이날 생방송으로 진행된 A 상품 판매는 ‘中韓办公室搞笑日常’ 커뮤니티에서 진행됐다. 사전에 공지된 시각에 따라 속속 고객(获客)이 입장하고 왕홍은 상품을 소개하는 한편 사무실 소품을 이용한 상품 사용법, 에피소드를 소개하며 상품의 활용과 효과 등을 설명했다. 한쪽에선 왕홍과 호스트들이 익살스런 표정과 설명이 홈쇼핑처럼 빠르게 진행됐다.
소비자 반응이 물 흐르듯 지나가며 눈을 뗄 수 없는 영상을 좇다 보니 구매 이모티콘이 반짝인다. 숫자가 바뀌고 질문, 탄성 등이 섞이면 왕홍은 순간순간 댓글을 인용하며, 답을 하고 추가로 관심을 끄는 멘트를 쉼 없이 날린다.
국내 중국 라이브커머스 전문기업인 뷰티더라이브의 라이브 생방송 모습이다. 류광한 대표는 “생방송은 긴장의 연속이다. 브랜드사의 니즈와 소비자의 직관이 매칭되도록 준비를 잘해야 생방송이 원활하게 진행되며, 구매가 활발하게 이뤄진다”라며 원스톱 솔루션을 설명했다.
그는 “예전에는 소비자 여정(consumer journey)이 타오바오 등 인지 채널(정보 습득)→관심→정보(심층)→후기→구매로 이어졌다면 최근에는 더우인(抖音) 등 커뮤니티 플랫폼에서 흥미로운 쇼트클립(동영상)을 보면서 ‘구매‘가 이뤄지는 소비습관 변화가 뚜렷해졌다”라고 전했다.
즉 타오바오 쯔보(直播)가 구매 의도를 가지고 채널을 찾는다면, 더우인은 SNS 활동 중에 자투리 시간을 이용해 즉흥적인 소비를 유발한다는 게 류 대표의 설명이다.
#4 GMV = 트래픽×전환율×고객 단가×재구매율
중국의 라이브커머스는 2016년 초 타오바오, 징둥 등에서 ’생방송+콘텐츠+온라인 판매‘ 모델을 도입하며 시작됐다. 2018년에는 더우인·콰이쇼우 등 동영상 플랫폼이 기존 숏클립 커뮤니티 기능에 타오바오·티몰 등 제3자 판매 플랫폼과 연동해 온라인 매출을 일으키는 라이브 커머스 판로를 열었다.
2019년은 라이브커머스의 성숙기로 분류된다. 이 시기에 라이브커머스 이용 고객 수 증가, 생방송 상품에 대한 정부 정책지원, 유명 인플루언서 등장 등으로 폭발적인 성장을 기록했다. 특히 코로나19 팬데믹 상황에서 홈코노미 트렌드에 따라 온라인 생중계 마케팅이 일상화가 됐다. 류광한 대표는 “중국의 전자상거래 마케팅이 위챗과 웨이보 등의 다양한 모바일 포털(앱)로 이동하고 SNS 활용이 확대되면서 라이브 커머스 주도권이 타오바오→더우인·콰이쇼우로 이동 중”이라고 현황을 전했다.
타오바오는 공급망이, 더우인은 콘텐츠가 장점. 유명 왕홍들이 콘텐츠 플랫폼에 매장을 열고 GMV(총 상품판매액 GMV = 트래픽×전환율×고객 단가×재구매율)로 고객 확보 효율(获客效率)을 결정한다.
예전에는 타오바오 트래픽의 30%는 더우인에서 발생했다. 하지만 상품 검색이 타오바오에서 더우인(커뮤니티 앱)으로 옮겨가고 작년 9월 더우인이 소비자 히트지수 1위를 차지하면서 타오바오 연결 링크를 차단, 독자적인 라이브커머스 플랫폼을 구축하는 행보를 시작했다. 그러다 보니 트래픽 확보를 놓고 왕홍 쟁탈전으로 비화되면서 플랫폼 간 경쟁이 치열해졌다.
이렇게 더우인이 치고 나갈 수 있었던 이유는 트래픽과 뷰(view) 수에서 우위를 점할 수 있다는 자신감에서다. (관련기사 구매전환율 높은 ‘라이브커머스’ 마케팅 (cncnews.co.kr) ) (계속)
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