중국의 해외직구 시장규모는 증가하는데 비해 상위 10대 국가 중 한국만 전년 대비 36%나 대폭 감소해, 꼴찌로 나타났다. 

2022년 상반기 중국의 해외직구 시장 규모는 전년 대비 5.1% 증가한 약 1232억 위안(약 24조원)이었다. 2~5월 기간의 해외직구 구매액은 마이너스 성장세를 보였으나 6월에만 300억위안(5.7조원, +23.3%)을 돌파하며 상반기 증가세를 이끌었다. 

해외직구 상위 10개국은 일본-미국-한국-프랑스-호주-독일-뉴질랜드-이탈리아-영국-캐나다 순이었다. 이중 3개국(호주·독일·뉴질랜드)을 제외한 7개국은 모두 감소했다. 특히 한국은 36.1%나 대폭 감소했는데 이는 중국 정부의 수입품 방역검사 강화 및 화장품류 소비 위축 영향으로 분석됐다.(무협 베이징지부)

상반기 중국의 해외직구 구매액 상위 품목은 화장품, 식품류, 의류 및 신발, 일용품, 금은품, 가전제품, 사무용품 등이다. 이중 건강관리에 대한 관심이 고조되면서 의약품(132.3%) 구매가 대폭 증가했다. 또한 건축자재(196.2%), (65.2%), 귀금속 주류·담배(41.5%), 문화·사무용품(40.3%), (35.9%) 통신기기도 지속 성장세를 보였다. 

다만 가구(-29.7%) 일용품(-16.7%) 가전제품(-15.9%) 자동차(-15.3%) 화장품(-6.7%) 순으로 해외직구 구매액은 모두 감소했다. 

통계청의 올해 상반기 화장품 온라인 해외 직접판매액은 6825억원으로 전년 대비 65%나 감소했다. 이중 면세점 판매액이 6195억원이며 이중 97%가 중국으로 팔린 것으로 추정할 때 따이공에 의한 판매가 급감했음을 알 수 있다. 이는 따이공의 과도한 리베이트 요구에 LG생활건강, 아모레퍼시픽 등이 거래 정상화로 돌아선 데 따른 영향으로 분석된다. 

문제는 향후 면세점에서의 화장품 매출은 절벽에 부닥칠 가능성이 크다. 즉 중국이 국내 소비를 촉진하는 차원에서 자국 면세산업을 지원하고, 우리나라를 찾는 면세 소비자(하이타오·海淘)를 하이난섬을 비롯 중국 내 면세점으로 유인하는 정책을 펴고 있기 때문이다. 2020년 6월부터 중국은 △면세 구매한도 10만위안(1900만원)으로 확대 통해 해외소비의 환류 △하이난 등 면세점 개수 및 면세품목 확대(38개→45개) △하이난 자유무역항 건설 추진 등 다양한 지원정책으로 뒷받침하고 있다. 

따라서 면세 채널의 화장품 판매액 감소를 온라인 해외 직접판매에서 활로를 찾아야 한다는 의견도 많다. 바로 CBT를 통해 중국 소비자에게 K-뷰티를 직접 어필하는 전략이다. 

한국개발연구원(KDI)은 “화장품의 온라인 판매 침투율(penetration)이 38%(‘20)→41%(’21)로 증가하며 전자상거래를 통한 시장이 계속 확대되고 있다. … 관세청이 허용한 온라인 역직구와 같은 온라인 판매 활성화 성격의 규제 개선은 긍정적”이라고 진단했다. 면세점 해외 역직구제도는 이미 한시적으로 시행 중이지만 디지털 전환과 함께 다양한 비즈니스 모델이 가능하도록 R&D를 장려해야 한다는 제언도 강조했다.(KDI ‘면세점 산업의 경쟁력 강화를 위한 정책 연구’에서 인용)

K-뷰티만 있고 K-브랜드가 없다는 비판과 함께 D2C(Direct to Consumer)가 글로벌 트렌드로 부상하면서 해외 직구를 강화해야 한다는 게 전문가의 지적이다. 

(주)브랜즈리퍼블릭 박영만 대표는 “CBT는 브랜드와 고객과 직접 만나는 커뮤니케이션 채널이다. 통관이나 증치세 부담도 가볍다. 브랜드사는 ‘레퍼런스 마케팅’만 집중해서 연구하고 실행하면 된다”라며 “시장에서 마케팅, 물류, 판매활동, 브랜딩 등 다양한 퍼포먼스가 연결이 어려우면 돈을 뿌리는 것밖에 안된다. 최근 중국시장의 혼란은 오히려 K-뷰티에겐 어부지리일 수 있다. 이커머스의 핵심은 물류다. 중간 유통단계인 총판, 대리상을 통하지 않고 직접 소비자를 만날 가능성이 커졌다. D2C가 K-뷰티 중소기업에겐 기회”라고 강조했다. 

CBT를 통한 온라인 해외 직접판매가 현실적 대안이자 중국 소비자로부터 인기 회복 및 궈차오 마케팅을 피하는 방편이라는 주장이다.  

지난 9월 21~22일 ‘2022 인터참코리아(InterCHARM Korea)’의 ‘글로벌 D2C 컨퍼런스’에 가장 많은 기업 관계자들이 참가해 성황을 이룬 것도 이런 이유 때문이다. 이번 세미나는 ‘글로벌 고객에게 직접 팔 수 있는 기회와 방법을 찾아라’를 슬로건으로 ▲글로벌 플랫폼별 K-뷰티를 위한 해외 직접판매 노하우 공개 ▲D2C 시대의 더우인·라자다·소피·아마존·알리바바닷컴 등 플랫폼 활용 판매전략이 소개돼 큰 관심을 모았다. 

CBT 및 하이타오를 겨냥한 D2C 전략 마련에서 대 중국 수출 활성화의 돌파구를 찾아야 한다는 지적이 설득력이 있어 보인다.