화장품

[씨앤씨뉴스 2022 회고] 화장품, 바닥 모르는 불황...제품 깔 곳도 없다

코로나 3년 동안 화장품매출 20조원 증발...온라인 마케팅 실종, 수출 역성장, 소비 감소로 구조조정 내몰려

화장품산업의 2022년은 우울한(blue) 한 해였다. 그렇다고 2023년이 희망(hope)차리란 기대도 어렵다. 본지가 선정한 2022년 5대 뉴스는 ①바닥 모르는 3년째 화장품 불황 ②2014년 이후 8년만의 수출 역성장 ③화장품 법·제도 사후관리체계 시동 ④화장품 팔 곳이 없다 ⑤온라인 마케팅 실종 등이다. 

먼저 2022년을 돌아보면 역대 최대(흔한 말로 단군 이래 최대) 불황으로 기억된다. 통계청 자료에 따르면 코로나 이전 화장품 매출은 47조원(‘19) → 40조원(‘20) → 43조원(’21) → 36조원(‘22.1~10)으로 감소했다. 2019년 기준 2022년 말 3년 동안 무려 20조원이나 증발했다. 2022년에만 2019년에 비해 9조원대나 감소할 것으로 보인다.  



둘째 수출은 작년(92억달러)에 비해 13% 감소한 80억달러에 턱걸이 할 것으로 예측된다. 그만큼 화장품 산업의 타격은 컸다. 그 사이에 빅4도 매출 감소를 겪었고, 수많은 중소기업이 감원에 구조조정에 내몰렸다. 

K-뷰티 수출은 3만여 개에 달하는 책임판매업자+제조업자의 성장 동력이자 유일한 출구다. 글로벌 화장품 수출 Top3에 오른 요인은 ▲중국 특수 ▲제조-마케팅 분리 팹리스(fabless, 무설비 제조) 특징 ▲중소기업의 활발한 글로벌 진출로 요약된다. 그런데 중국이 자국 산업 부흥과 애국마케팅, 법제도 규제 등을 통해 견제하면서 중국 특수가 사라지고 K-뷰티의 실적도 급락했다. 이어 중국·동남아·러시아 등 각국 시장에서 ’한국 따라하기‘를 통해 K-뷰티가 고전하기 시작, 새로운 혁신이 필요해졌다.  

수출다변화도 미국, 일본의 소비 위축으로 인해 벽에 부닥친 느낌이다. 1~10월 누계 미국 수출은 2%, 일본은 -0.8%로 기대에 못미쳤다. 총체적 위기다. 



셋째 내수와 수출 부진의 해결방안으로 기업의 책임을 강조하는 ’사후관리 체계‘가 본격 논의되기 시작했다. 대한화장품협회와 식약처는 지난 6월 ’화장품 제도 선진화 협의체‘를 구성, 규제 패러다임 변화를 통한 화장품산업 재도약을 선언했다. 기업 자체 안전관리 역량 강화, 민간주도형 규제체계 전환, 의약품관리→화장품 특성에 맞는 규제 체계 전환 등을 의제로 화장품법 전면개정 시안 마련에 나섰다.  

넷째 상품이란 깔아야 팔리는 데 정작 화장품 매장은 급감했다. 유일한 편집숍으로 압도적 1위에 오른 올리브영이 1300개에서 더 이상 매장을 늘리지 않는 상황. 와중에 △대형마트와 로드숍 의 매출 부진 지속 △한때 1만5천 여개에 달하던 화장품 전문점 1500여개로 간신히 명맥 유지 △대형 플랫폼의 화장품 온라인쇼핑 매출 감소 △방판·외판·프랜차이즈 위축 등 총체적인 화장품 유통채널 붕괴가 코로나 3년 동안 지속되고 있다. 매장이 늘지 않는 한 화장품기업의 매출 실종은 지속될 가능성이 크다. 무신사나 컬리마켓 등과 같은 타 업종 신유통이 화장품 카테고리에서 나타나지 않는 한 화장품 매장 부족 사태는 불황의 그늘을 짙게 드리우고 있다. 

다섯째 온라인 마케팅 실종도 화장품 불황을 부추긴다. 코로나 이전 2019년 5대 소비재는 여행 및 교통서비스(18조)-의복(14.7조)-가전·IT(14.3조)-음식료품(13.4조)-화장품(12.4조)순 이었다. 그런데 2021년에는 음식서비스(25.6조)-음식료품(24.3조)-가전·IT(21.8조)-의복(16.6조)-생활용품(15.9조) 순으로 바뀌었고, 화장품은 12.1조원으로 역성장하며 5대 소비재에서 빠졌다. 그 이유로 비대면, 거리두기 등 방역조치로 인해 색조 등 사용량 감소도 있지만 온라인 마케팅의 실패를 꼽을 수 있다. 

한국소비자원이 발표한 ’최근 1년 이내 라이브커머스 상품 구입 경험 소비자 1500명에 대한 온라인 설문조사‘에서는 서비스품질+서비스상품+서비스체험(50%) 포괄적 만족도(50%)의 종합 만족도는 5점 만점에 3.65에 불과하다. 또 응답자의 불만경험도 26%(391명)에 달한다. 인플루언서의 구매전환율은 극히 미미했고, 리뷰만으로 수요를 일으키기에는 역부족이었다. 일부 MCN이 도산 위기에 몰린 것도 온라인 마케팅의 한계를 보여준다. 

올해 들어 26개 소비재 중 온라인 매출 감소 품목은 화장품이 유일했다. 펜트업 효과도 없이 올해 화장품 온라인 매출은 코로나 이전 12.4조원(’19)→8.6조원(‘22.1~10 누계)로 거의 3조여 원이나 사라졌다. 화장품기업의 온라인 마케팅이 구색 맞추기가 아닌 빅테크 플랫폼의 전략(▲작은 즐거움을 맛보는 시핑(sipping) → ▲강한 욕구를 갖게 하는 후킹(hooking) → ▲욕구를 만족시킬 수단을 제공해주는 소킹(soaking) → ▲현실로 빠져나온 사람들을 다시 디지털 세계로 불러오는 인터셉팅(intercepting)의 네 단계 중독법칙의 알고리즘화)을 응용할 필요가 있다. 

위에서 살펴봤듯 불황은 감원과 구조조정을 불러온다. 이미 중소기업은 한두 차례 인원 감원을 경험했고 필수 인원만 남은 상황. 대기업도 구조조정으로 내몰리며 서로 안위를 걱정하는 분위기가 팽배하다. 게다가 3고로 화장품 제조가+소비자가 인상 요구에 소비 감소를 고민하는 브랜드사는 진퇴양난의 곤혹한 상황이다. 일부 미국과 일본, 동남아에서 선전한 기업 소식이 전하지만 실상은 녹록치 않다. 글로벌 성장률 저하와 소비 위축으로 인해 언제든 재구매 부진과 환차손으로 매대에서 추방될지 아슬아슬한 형국이다. 



그렇다고 2023년에 상황이 호전되리라고 보는 시각은 없다. 2023년 스태그플레이션의 엄혹한 현실에서 각자도생의 현기증(vertigo)만이 기업을 옥죄고 있다. 

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