#1 팬덤(fandom)

“방탄소년단이 15일 0시 공식 홈페이지 및 팬카페, SNS채널을 통해 세 번째 정규앨범 LOVE YOURSELF 전(轉) ‘Tear’의 타이틀곡 ‘FAKE LOVE’의 티저 영상을 전격 공개했다. 이후 방탄소년단은 18일 오후 6시 온라인 음원사이트를 통해 정규앨범을 공개하고 20일 미국 라스베가스에서 열리는 ‘2018 빌보드 뮤직 어워드’에서 새 앨범의 신곡을 세계 최초로 선보인다.”

오늘 방탄소년단(BTS)의 신곡 발표 보도는 잘 짜진 시나리오를 보는 느낌이다. 작년 이맘때 방탄소년단(BTS)이 빌보드 뮤직 어워드에서 거머쥔 상은 ‘톱 소셜 아티스트(Top Social Artist)’였다. 톱과 아티스트 사이에 ‘소셜(social)'이 있다. 가수의 운명은 팬덤(fandom)이 쥐고 있다고 본 것이다.

이 때문에 BTS는 ‘어떤 콘텐츠를 만들까’에 함몰되지 않고 기획 단계부터 ‘어떻게 전달할까’를 고민했다. 가수-팬의 연결성(connection)에 주목하고 상호 소통을 강화했다. 팬들은 BTS를 직접 키워냈다는 자부심, 계속 옆에 있어줘야 한다는 책임감을 갖게 됐고, 강력한 ‘양육 팬덤’을 구축했다.

방탄소년단은 △멤버 전원이 국내 지방 출신 △메이저 기획사 소속이 아닌 중소 ’빅히트엔터테인먼트‘ △공중파 TV 등 메이저 미디어 미노출 한계 △대규모 글로벌 쇼케이스(showcase), 외국어 앨범 발매 등 해외진출 투자 전무 △한한령으로 중국 진출 지연 등 여건에서 보면 화장품 중소기업 처지와 비슷하다. ’방탄소년단 따라하기‘가 매력적으로 보이는 이유다.

KB금융지주연구소 김예구 선임연구위원은 “방탄소년단의 성공 요인을 멤버 개개인의 음악적 역량과 별개로 ⓵평범한 청년들의 성장 스토리 ⓶전 세계적으로 소통 가능한 디지털 채녈의 적극적 활용”을 꼽았다.

#2 스토리 & 소셜미디어

방탄소년단은 2013년 데뷔한 7인조 남성그룹. 메이저 기획사 소속이 아니라는 한계에도 불구하고 국내는 물론 강력한 글로벌 팬덤을 형성해 대표적인 K팝 그룹으로 성장했다.

먼저 스토리다. BTS의 음악은 ’학교시리즈‘(2 COOL 4 SKOOL 등)→청춘시리즈(화양연화)→사랑시리즈(LOVE YOURSELF)로 이어지며 청춘의 현실과 고민, 꿈과 사랑을 담아냈다. 이는 불안과 희망이 공존하는 밀레니얼 세대의 목소리를 대변하는 것으로 비춰졌다.

또 메이저 기획사의 아이돌처럼 상품화된 존재가 아닌, 멤버들이 직접 자신의 이야기를 가사로 쓰고 안무를 짜며 작품을 완성해나가는 모습을 통해 인간적 매력을 지닌 ’아티스트‘로 자리매김했다.

둘째 전통 미디어에 의존하기보다 시공간 제약 없이 소통이 가능한 소셜미디어를 적극 활용했다. 비공식 음원, 멤버의 일상 영상물, 인터넷 방송 등 다양한 온라인 콘텐츠를 공유하며 상호작용성(interactive)에 초점을 맞췄다. 콘텐츠도 소속사 홍보팀이 아닌 멤버 스스로 소셜미디어를 통해 팬들과 적극적으로 소통해 양과 질 모두 압도적 경쟁력을 확보했다.

#3 채널별 사용자 특성 활용

셋째 개별 미디어 채널의 장단점, 사용자 특성 등에 대한 명확한 이해를 바탕으로 온·오프라인 통합 커뮤니케이션을 전개했다. 즉 블로그와 트위터 등 개인화 미디어에는 멤버 개인의 소감 및 셀카 등을 올렸다. 뮤직 비디오는 유튜브에, 영상물은 V Live(네이버 운용 스타들의 인터넷 방송 플랫폼) 등을 활용했다. 이와 함께 오프라인 소통을 위해 작년만 해도 전 세계 19개 도시에서 40회 공연, 글로벌 팬미팅 등을 진행했다.

넷째 충성도 높은 커뮤니티 구축이다. 디지털 채널을 통해 팬들과 수시로 커뮤니케이션함으로써 멤버들을 ’TV속 아이돌스타‘가 아닌 ’나와 소셜미디어로 연결된 친구‘로 동일시했다.  BTS는 ’AMA“ 시상식 후 공식 일정 대신 팬클럽(ARMY)에게 고마움을 전하는 영상을 당일 SNS에 올리는 등 적극적 소통을 한다. 이 때문에 팬클럽은 BTS 콘텐츠를 자발적으로 재생산 및 공유하는 것이다.

#4 기업들의 활용 전략

스마트폰을 ‘일상생활에서 가장 필수적인 매체’라는 인식 비율이 56.4%로 TV(38.1%)를 제쳤다. 작년 매체별 광고비에서 모바일(2.2조원)이 케이블/종편(1.8조), PC(1.6조원) 등을 제치고 1위를 기록했다. 인터넷 이용자 중 최근 1년 내 SNS 이용자 비중이 68.2%에 달하며 일주일 평균 23.7회(1시간 2분) 이용한다는 보고도 있다.

이렇듯 모바일+디지털 채널+브랜드 커뮤니케이션은 선택이 아닌 필수다. 기업들도 사용자의 참여 및 공유 욕구를 자극하는 디지털 콘텐츠를 활용한 브랜드 커뮤니케이션에 적극 나서고 있다. BTS는 소셜미디어 성공의 비결을 ‘꾸준함’이라고 밝혔다.

한편 디지털 채널을 통한 커뮤니케이션은 매우 빠른 속도로 확산되기 때문에 메시지 관리가 중요하다. 부정적 여론이 형성될 경우 진정성 있는 피드백을 통해 즉각 대응할 수 있어야 한다.

한 커뮤니케이션 조사에 따르면 소셜미디어의 등장으로 인해 위기 대응이 어려워졌다고 응답한 비중이 65%로 높은 반면, 소셜미디어 채널이 위기 대응 시 중요한 역할을 한다고 응답한 비중도 81%로 높다. 반면 내부 프로세스가 갖춰져 있다는 응답 비중이 절반 수준에 불과, 명확한 위기 대응 체계 정립이 필요하다.

BTS의 노래 가사에 여성 혐오적 표현이 많다는 논란에 대해 기획사 ‘빅히트엔터테인먼트’가 공식 사과했을 뿐만 아니라 멤버들이 이후 공연에서 문제가 된 가사를 바꿔 부르는 등 문제 해결 노력으로 초기에 진화할 수 있었다.

아무튼 방탄소년단의 소셜 미디어 활동은 화장품기업들이 벤치마킹할만한 사례임은 분명하다. 꾸준함과 메시지 관리, 상호작용성이 충성 고객의 질과 양을 확장시킨다는 사실은 시사하는 바가 크다.(자료=「방탄소년단(BTS)」 사례를 통해 본 디지털 시대의 브랜드 커뮤니케이션=KB금융지주 경영연구소)