대리상의 역량 판별+리스크 관리는?

[K-뷰티의 빛과 그림자] ⑥판매역량만 보고 총판·대리상에게 휘둘리지 마라
3개월마다 판매채널 확인 통제, 판매부진 시+가격 통제, 이미테이션 대처법 등 전략 수립

”이제는 전투다!“
3월 27일 밤 10시, (사)한국화장품중소기업수출협회 중국수출사관학교 1기 수료식을 끝내고 참석자들이 외친 파이팅이다. 군대에서 사관(士官)은 중대장이다. 최전선에서 전장을 익히고 전투를 수행한다. 전술이 능해야 전략도 빛을 발한다.


1차 고지는 4월 13~15일 열리는 2019정저우미박회(2019郑州美博会, 춘계)다. 매년 10만명 이상 참관하는 2선급 도시의 미용전시회다. 레드오션이 되어버린 1선 보다는 2선급 도시의 대리상이 타깃이다. 1기생들은 4월 8일 출정식을 갖는다.



#1 어떻게 팔 것인가?


중국수출사관학교 박영만 교장은 ”집중 교육한 내용을 가지고 중국 현장에서 실습이 아닌 써먹으려고 간다. 1기생들은 브랜딩을 하고 나서 파는 게 아니다. 팔면서 브랜딩을 한다. ’팔지 마라, 팔게 하라!‘ 중국에 팔 수 있는 상품·가격·유통의 노하우를 현지에서 써먹는 거다“라고 전의를 다졌다.


김봉재 마더스팜코스메틱 대표는 ”계약 맺고 물건만 보내서는 소경이 코끼리 만지는 격이라는 점을 이번 사관학교 교육에서 확실히 느꼈다. 들으면 들을수록 중국 시장은 진짜 어렵다. 대표가 직접 앞장서서 개척하고 임직원에게 노하우를 전수해야 기업이 산다는 생각으로 참가한다“고 결의를 보였다.


중국 화장품시장은 한국 기업이 소비자에게 직접 판매하기 힘들다. 오프라인의 경우 입점은 관리가 어려워 아예 꿈도 꾸지 말아야 한다. 오프라인 공급이 최선이다. 대리상을 찾아 그들로 하여금 ’내 제품‘을 팔게끔 해야 한다. 그러다보니 대리상에게 100% 의존한다. 중국시장에 정통하지 못하고, 상관습에 익숙치 않아 숱한 시행착오를 겪게 된다. 이런 이유로 화수협의 중국수출사관학교의 교육과정은 어떻게 진행하는지 업계에선 화제가 됐다.


#2 대리상 역량과 리스크


상품이 좋다면 판매접점이 필요하다. 온라인이라면 △타오바오매장 △위챗공중계정 △위챗 샤오청쉬 △티몰국제 △샤오홍수 △기타 입점 플랫폼 등은 필수다. 내 물건 팔아줄 딜러는 △전시회 딜러 △국내외 매칭행사 바이어 △기관 프로그램의 바이어 △왕홍 바이어 △위챗 바이어 △타오바오 바이어 등에서 만날 수 있다. 


박영만 교장은 ”한국 중소기업들은 대부분 대리상을 만나 내 물건 팔아달라고만 한다. 물량 연간 개런티 하고 초기 또는 매월 몇 개를 가져간다는 데만 신경 쓴다. 대리상 기준은 ▲판매역량(직영/채널) ▲매입역량 ▲관리역량 ▲결제·운영 조건의 4가지로 판단해야 한다“고 일침을 가했다.


그는 “이번 중견기업의 미수금 사태도 대리상 리스크 곧 ①판매부진 시 재고처리 문제 ②가격통제 ③이미테이션 등 유사제품과의 경쟁 등을 소홀히 해서 생겨난다. 물량떼기에만 현혹 당해 대리상 리스크를 외면하는 건 문제”라고 지적했다.


#3 100×100≤10,000


중국에서 팔리는 상품은 단 두 가지다. 중국보다 싸던지, 중국에 없는 상품이다. 즉 가성비(性价比)와 신제품(新产品)이다. 중국에서 말하는 가성비는 성능이 엄청 좋으면서 싼 거다. 신제품은 ‘이런 것도 있었어!’라는 의미다.


박영만 교장이 말하는 중국에서의 히트전략은 性价比+新产品=지명도(知名度)→히트상품(빠오콴·爆款)이다.


한국의 중소기업이 중국에 진출하려면 온·오프라인 모두 대리상을 끼게 된다. 오프라인이라면 제조사로서 대리상에게 공급하는 형태. 온라인은 대리입점 또는 타오바오 운영을 하거나, 직영 납품, 판매상 납품 형태다. 모두 브랜드로 입점한다. 하지만 중소기업이라면 브랜드 파워가 낮다. 이른바 ‘듣보잡’이다.


중국 소비자가 내 브랜드를 안다는 것은 엄청난 비용을 들여 광고하기 전엔 불가능하다. 때문에 굳이 브랜드로 입점하는 건 권하지 않는다는 게 박영만 교장의 주장이다. 그는 “가성비 또는 신제품의 차별성을 갖춘 단품으로 히트시킨 후에 브랜딩을 해도 된다. 대리상에게 물건을 팔라고 하지 마라. 그들이 내 물건을 팔게 해야 한다”고 강조한다.


“중국에서 통하는 상품을 기획 개발하는 안목, 시장에서 팔리는 가격인 ‘시장가’의 가격 책정, 대리상의 형태·총판조건·리스크·어떻게 통제할 것인가 등을 판별할 줄 알아야 한다”는 게 박영만 교장이 수출사관생도들에게 요구하는 실력이다.
 
“중소기업들은 내 물건 1만개 사줄 빅 바이어를 만날 꿈을 가지고 기천만원을 들여 대규모 전시회에 나간다. 그런 행운은 없다. 꿈은 꿈일 뿐 차라리 내 물건 100개 사줄 바이어 100명을 만날 수 있는 대리상을 주목하라”고 박 교장은 조언한다.


“어떤 제품을, 어떻게 팔 것인가?를 중국수출사관학교 1기생들에게 각인시켰다. 4월 정저우에서 그들은 ‘100×100≤1만 이상’의 공식을 확인하게 될 것“이라고 박영만 교장은 힘주어 말했다.


한편 화수협의 중국수출사관학교는 바우처사업으로 채택됨에 따라 보다 저렴한 비용으로 수강이 가능할 전망이다. 중국수출사관학교는 집중강의 12강+현직 CEO 멘토링 조찬 네트워킹 등으로 진행된다.


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