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솽스이(双十一) '썰렁'... LG생활건강, 틱톡·콰이쇼우 뷰티 카테고리 1위 선전

중국 화장품 소비 감소 확인...과잉 할인 프로모션이 소비자의 지갑 닫는 역효과 초래

11월 12일 0시로 2022년 14번째 솽스이(双十一)가 막을 내렸다. 이 행사에 참가한 LG생활건강은 12일 보도자료를 내고, 알리바바, 틱톡(더우인) 콰이쇼우 중심으로 진행한 결과 전년 대비 7% 감소한 약 3600억원의 매출을 달성했다고 밝혔다. 

후를 비롯한 숨, 오휘, CNP, 빌리프, VDL 등 럭셔리 카테고리 브랜드는 3400억원의 매출을 올렸는데 이는 전년 대비 7% 감소한 수치다. 

이번 솽스이는 중국 정부가 강력한 코로나19 방역 정책을 유지하고, 소비심리 침체가 이어지며 판매 실적 둔화에 대한 우려 속에 진행됐다고 LG생활건강 관계자는 설명했다. 그런 가운데서도 LG생활건강은 알리바바 중심(2021년)→틱톡과 콰이쇼우(2022년) 분산 마케팅으로 기대 이상의 성과를 창출했다고 강조했다. 

즉 기존 주력 채널이었던 알리바바에서 ‘후’가 럭셔리 뷰티 16위를 기록하며 하락했는데 이는 작년에 알리바바로 랜딩됐던 콰이쇼우 매출이 올해 자체 플랫폼 매출로 집계된 영향 탓이라는 것. 대신 ‘후’는 틱톡과 콰이쇼우에서 뷰티 카테고리 브랜드 1위를 차지했고, 특히 틱톡에서는 뷰티와 전자제품 등을 포함한 모든 카테고리에서 1위에 랭킹되는 성과를 냈다고 설명했다. 

또한 럭셔리 뷰티 이외 피지오겔 매출이 80% 신장하며 더마 카테고리에서 성장 가능성을 확인했다. 

LG생활건강의 솽스이 참가에서 보듯 올해 솽스이는 많은 우려를 낳았다. 처음으로 알리바바와 징둥이 판매 실적을 발표하지 않았고, 예전과 다른 모습을 보여 향후 중국의 쇼핑 축제의 변화 가능성을 예고했다. 알리바바(11·11, 12·12) 징둥(6·18) 수닝(8·18) 등의 프로모션이 식상하다는 소비자 반응과 저성장 곡선이 예견됨에 따라 미래가 불투명해졌다는 중국 매체보도가 이어졌다. 

예전이라면 솽스이를 생중계했던 알리바바는 작년과 비슷한 수준, 징둥은 업계의 성장 속도를 넘어선 신기록을 세웠다고만 전하면서 GMV(총상품판매액)를 공개하지 않았다. 알리바바는 작년 솽스이 때 5034억위안(93조원)으로 전년 보다 8.5% 증가해 역대 최저 증가율을 기록했다. 징둥도 작년 판매액은 3491억위안(63조원)으로 증가율은 28%였다. 

이번 솽스이의 특징은 역시 로컬 브랜드의 약진이다. 알리바바의 2천개 이상 브랜드가 1천만위안 매출을 올렸는데 절반 이상이 중국 브랜드였다. 징둥은 10월 31일부터 28시간 동안 판매 상위 20개 브랜드 중 80%가 중국 로컬 브랜드였다.

중국 매체들은 솽스이가 ‘조용했다’ 또는 ‘황량하다’고 표현할 정도로 썰렁한 쇼핑 축제였다고 보도했다. 중국의 특송 거래도 11일 당일 5억 5200만건으로 전년보다 20% 감소한 것으로 알려졌다. 이는 하루 거래량의 1.8배 수준이다. 작년 11일 11일 배송량은 6억9600만 개였다.   

그 원인으로 코로나 봉쇄 상황, 소비 감소, 복잡한 프로모션, 중국 정부의 견제 등이 꼽힌다. 일부 매체는 많은 전자상거래 플랫폼이 솽스이 참여를 중단하고, 웨이보의 핫 검색 수가 크게 감소하는 등 거래 판매 데이터가 희석됨에 따라 향후 행보가 불투명해졌다고 전했다.  

특히 플랫폼마다 할인 혜택이 다양하다 보니 최종 가격이 일치하지 않자, 소비자들도 사지 않고 비싸게 사지 않는 태도를 유지함에 따라 할인행사가 무색해졌다. 구매했더라도 가격 차이가 나면 바로 환불을 선택하는 소비자가 늘었다고 한다. 또한 프리숍 등 신흥 채널이 대거 등장하면서 종합 전자상거래 플랫폼보다 가격이 낮은 경우도 많아 솽스이에서 굳이 구매하지 않는다고 한다.  

솽스이에서도 화장품 소비 감소가 확인됨에 따라 올해 중국 화장품시장은 역성장이 확실해졌다. 

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