일본 수입화장품 시장에서 K-뷰티가 프랑스를 제치고 사상 처음 1위에 올랐다. 2022년 기준 일본 화장품수입은 3318억엔(약 3.2조원)으로 전년 대비 20.5% 증가했다. 

이중 한국 비중은 23.4%로 프랑스를 제친 걸로 나타났다. 코트라 도쿄무역관은 “2017년만 해도 한국 화장품 수입액은 프랑스, 미국, 태국, 중국에 크게 못미쳤으나 한국 OTT 콘텐츠가 큰 인기를 끌며 수입액이 크게 증가했다”고 전했다. 

주요 유통 채널마다 H&B코너가 신설되며 앞다퉈 K-뷰티를 입점시키고 있다. 전국에 115개 매장을 둔 잡화점 로프트(loft)는 한국 매장을 본뜬 한국 화장품 코너를 만들고 다양한 상품을 진열하고 있다. 또 한국 편의점을 콘셉트로 화장품, 식품, 생활용품 등 다양한 한국 상품을 판매하는 칸비니(韓ビニ)가 등장해 화제를 모으고 있다. 매장에는 화장품을 비롯해 김밥, 나물, 라면과 같은 식품 등이 판매된다. 젊은층이 가장 많이 찾지만 다양한 연령층도 매장을 찾는다고 한다. 

이런 가운데 기초화장품 편중에 따라 K-뷰티끼리 경쟁하거나 입점시 불이익이 우려된다. 마침 한국과 유사한 일본 기능성화장품 시장의 현지화를 통해 품목 다양화를 노려볼 만하다고 전문가들은 지적한다. 

종합마케팅 비즈니스기업인 후지경제(富士経済)는 ‘기능성화장품 마케팅 요람’에서 2023년 일본 화장품시장은 2조 4026억엔(2.7%↑, 약 23.5조원)으로 전망했다. 외출 기회 증가로 미백 케어가 증가하고 메이크업이 회복할 것으로 내다봤다.  

일본에선 화장품 효능의 범위 외에 화이트닝, 슬리밍 등 기능을 소구하는 화장품을 기능성화장품으로 정의한다. 기능성 시장은 코로나로 주춤했으나 ‘22년 외출 기회 증가와 무더위에 따라 미백 스킨케어, 선스크린 수요가 증가했다. 또 경기가 살아나며 대면 영업도 늘어나고 마스크 착용이 해제되며 파운데이션이 활발하게 발매됐다. 

‘23년 주목할 시장은 화이트닝 시장이다. ’22년(2855억엔) 대비 3.1% 증가한 2947억엔(약 2.9조원)으로 전망된다. 외출 기회 증가로 미백과 주름개선 기능 겸비한 상품 두 자릿수 증가(’21년) → 미백 케어 소비자 수요 증가, 안티에이징과 피부 거칠기 등 피부 고민 대응 소구 상품으로 3.1% 증가(‘22) → 안티에이징과 모공 케어 기능 가진 고기능 상품 수요가 높아지고 있으며 시장 확대 예상. 또한 아시아권에서 화이트닝 기능 수요가 여전히 높아 인바운드 수요 회복이 시장 확대에 기여(’23) 등으로 흐름을 예상했다. 

베이스 메이크업 시장은 ‘22년(1398억엔) 대비 6.4% 증가한 1487억엔(약 1.5조원)으로 기대된다. 코로나 이후 마스크 프루프를 소구한 메이크업 베이스나 파운데이션, 마스크 착용시 자연스러운 입체감을 낼 수 있는 하이라이트 등 수요가 증가했다. ’23년에는 트렌드인 자연스러운 광택 피부를 위한 수분이나 투명감을 주는 아이템의 수요가 왕성하며, 라이트(light) 메이크층의 수요 확대가 기대된다. 

헤어 케어 시장은 코로나 시기에 모발 손상 니즈가 증가하고 홈케어 아이템 사용이 습관화한 것으로부터 시장이 확대됐다. 

이어 ‘22년(1280억엔)에는 스페셜 케어 아이템이 호조를 보였으며 이중 컬러 또는 이너 컬러와 같은 헤어 트렌드 상품이 활발했다. 

’23년(1350억엔, 5.5%↑, 약 1.3조원) 데일리 유스(daily use) 상품의 경우 사용자 감소가 예상됨에 따라 구입 단가의 유지, 인상이 과제다. 메이커는 배합 성분이나 보완 메커니즘으로 차별화하기 쉬운 모발 손상 케어 기능을 활성화할 것으로 보인다. 또 스페셜 케어 아이템은 제형과 소구가 다양화되어 사용층 확대가 다양화되어 있어 시장 확대가 가능하다고 내다봤다. 

일본 기능성화장품 시장의 변화는 시카, 1020층을 겨냥한 립틴트 등 메이크업에 한정된 K-뷰티의 저변 확대에 시사점을 준다. 특히 작년에 수출된 K-뷰티 품목 중 기초 비중이 76%나 돼 품목 다양화가 요구된다. 기초에서도 촘촘한 다양화를 통해 K-뷰티 기업끼리 경쟁을 지양하고 일본 소비자의 다양한 기능성 니즈에 소구할 수 있도록 현지화가 시급하다.