베트남 전자상거래 시장에서 뷰티제품이 매출 1위, 판매량 2위를 차지한 것으로 나타났다. 5개 소매 전자상거래 플랫폼의 뷰티 제품 매출은 ‘23년 37.7조동으로 전년 대비 52.2%나 증가했다. 특히 ’23년 하반기 월평균 매출은 2.8조동이며, 이중 8월만 4조동으로 96%나 늘어났다. 또한 판매량은 3억 4100만개로 ‘22년 대비 45% 증가했다. ( 한국무역협회 호치민지부_ 베트남 소매산업 현황과 전망 ) 

5대 플랫폼은 Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop 등이며 매출 품목 순위는 △ 뷰티 △집-생활제품 △ 여성 패션 △ 전자제품 △ 휴대폰, 테블릿 순이다. 이들 제품은 소비율이 빠르고 보관 및 운송이 용이하다는 특징이 있다. 

뷰티 제품 가운데 매출, 판매량 모두 1위는 페이셜 케어로 100.8억동, 7140만개였다. 판매가 가장 잘되는 가격대는 △ 20만~35만동(비중 24%) △ 10~15만동(비중 15%) 순이었으며, 뷰티 구매 평균 가격은 제품 당 11만동이었다. 

Statista에 따르면 2024년 베트남 전자상거래 시장의 매출은 약 140억 달러(+15%)로 증가가 예상된다. 또한 ‘24년~’29년 연평균 성장률(CAGR)은 11.21%로 전망된다. 이는 인터넷 및 모바일 보급률 증가와 디지털 결제의 발전으로 인해 고성장이 예측되기 때문이다. 전자상거래 사용자도 지속적으로 증가해 1734만명(‘23년) → 2461만명(‘29)으로 예상된다. 

이커머스 플랫폼 가운데 틱톡샵이 전자상거래 전체 매출의 30%를 차지하며 급성장 중이다. ‘23년 전세계 틱톡샵 유통 현황을 보면 인도네시아(20.5%) 태국(18.3%) 베트남(17.5%) 순이었다. 이 때문에 틱톡샵 매출은 ’23년 상반기에 라자다를 앞지르고, 쇼피에 이어 매출 규모가 두 번째로 올라섰다. 현재 베트남의 틱톡 숏폼 동영상 시청자 수가 6700만명, 전세계 5위로 틱톡샵의 성장 가능성도 커졌다. 

대한화장품산업연구원의 ‘24년 1분기 베트남 뷰티 시장 분석에 따르면 “베트남 소비자들은 화장품 가격을 중요하게 생각하고 있으며, 합리적인 가격대의 매스 브랜드가 꾸준히 성장, 높은 가격대의 프리미엄 브랜드 고전 양상을 띠고 있다”라고 소개했다. 

특히 소비 주류로 떠오른 Z세대(1997~2012생)들은 “트렌드에 부합하고 자신의 가치에 맞는 제품이라면 생산지나 브랜드 인지도를 크게 고려하지 않는다”고 한다. 베트남 매체 보도에 따르면 “Z세대는 화장품 구매에 있어서 과학적이고 효율적인 미니멀리즘을 추구하면서, 순하지만 장기적으로 피부 개선에 효과를 줄 수 있는 제품을 선호한다. 여기에 환경 영향을 고려하는 등 엄격한 선택기준을 가지고 있다”고 한다. 

Z세대의 등장에 따라 ▲ 자연성분을 내세운 베트남 브랜드 인기(Lemonade, Cocoon, M.O.I 코스메틱, Vedette, Skinna) ▲ 틱톡샵 영향으로 ‘더우인 메이크업’ 유행 및 중국 브랜드 성장(Carslan, Focallue) 등이 부상하고 있다. 

한국 화장품은 여전히 다양한 개성과 창의적인 콘셉트, 좋은 품질로 중소 인디브랜드들이 인기를 모으고 있다. K-콘텐츠 선호 및 연예인들의 뷰티 비법에 관심이 높은 것으로 나타났다.  인기 브랜드로 롬앤(rom&nd), 클리오(Clio), 페리페라(Peripera) 힌스(Hince) 퓌(Fwee) 뮤드(Mude) 아페리레(Aperire) 하루하루(Haruharu), 라운드랩(Roundlab), 토리든(Torriden), 페슬로(Pestlo) 등이 현지에서 인기를 모았다. 

한편 Mordor Intelligence에 따르면 향후 베트남 소매시장 규모는 2024~29년 연평균 성장률(CAGR) 12.05%를 기록할 것으로 보이며, ‘2,763억 7천만 달러(24년) ~ 4,880억 8천만달러(’29년)로 예상된다. 

이는 베트남 중산층의 증가와 급증하는 도시화로 소비 수요가 증가할 것이라는 분석이다. 실제 베트남 인구는 현재 1억 명이 넘었고, 중산층은 2천만 명 이상이다. 2026년에는 약 400만 명이 새롭게 중산층에 합류할 것으로 예상될 정도다. 

베트남 정부도 내수 활성화를 위해 다양한 지원 정책을 추진 중이다. 소매업체와 소비자가 이익을 얻을 수 있도록 이자율 인하, 세금 및 수수료 감면 등 많은 정책을 시행 중이며, 부가가치세(VAT) 2% 인하 정책을 2024년 말까지 추진할 계획이다. 

물론 아직 오프라인 매출이 더 크지만 전자상거래 시장의 급성장은 한국 브랜드의 유통채널 믹스 전략에 반영해야 할 것으로 보인다.