소비는 욕구다. 욕구를 잘 설명하는 게 매슬로우의 5단계 욕구 피라미드다. 생리적 욕구-안전-소속-자존-자아실현의 5단계로 구분한다. 이중 1~4단계는 결핍욕구, 5단계는 성장욕구의 두 단계로 구분한다.

학자들의 연구에 따라 자아실현=성장욕구를 △인지 △심미 △자아실현 △자기초월의 4단계로 세분하기도 한다. 매슬로우는 죽기 전에 5단계 욕구 피라미드의 한계를 지적하며 그 피라미드가 뒤집어져야 옳았다고 말했다고 한다. 자아실현 욕구가 인간의 가장 원초적인 욕구라는 것이다. 그의 말을 따른다면 최근의 소비 트렌드도 맥을 같이 한다.

△가심비 △욜로(yolo) △소확행 △워라밸 △가성비 등의 중심엔 ‘나’가 있음을 알 수 있다. 소비자(나)의 자원은 ‘현금’과 ‘시간’인데 이는 만성적으로 부족하다. 이를 극복하려면 명분(브랜드)보다 실리(가성비)를 추구한다는 게 마케터들의 분석이다.

부족한 자원을 효율적으로 사용하기 위해 소비자는 ‘사소한’ 정보라도 적극적으로 찾아 나선다. 정보 소비 습관은 브랜드와 광고, 드라마와 영화, 뉴스의 소비에도 영향을 준다. 여기에 ‘자신의 감정(EMOTION)’을 중요하게 생각하면서 불확실한 미래보다 현재의 즉각적인 만족을 추구하는 경향이 두드러졌다.

예를 들어 요즘엔 옷을 사기보다는 여행을 많이 간다. 작년에 한국인이 찾은 관광지 1위는 일본으로 714만명이 다녀왔다. 반대로 ‘집에서만큼은 제대로 쉬고 싶다’라는 생각이 강하다.

BC카드 디지털연구소는 2018년 소비트렌드로 △보이스 커넥팅(음성인식+인공지능) △하비 프로슈머(취미) △홈바디 스마트(홈 O2O서비스) △모바일 에이징(장년층의 모바일쇼핑 붐) △포비아 워칭(성분, 안전성 중시) 등을 꼽았다.

최근 미세먼지 공포는 청와대 국민청원으로 이어졌고, 중국 양제츠 외교담당 정치국 위원이 문재인 대통령에게 “한·중 환경협력센터를 조기에 출범시키기 위해 고위급 협의를 시작하겠다”는 발표도 나왔다.

우리나라  국민은 세계보건기구가 정한 권고 기준의 두 배가 넘는 미세먼지(PM 10)를 일상적으로 마시고 있다는 보고도 있다. 산업연구원이 작년 7월에 발표한 보고서에는 “미세먼지(PM2.5) 농도가 10㎍/㎥ 증가하면 대형 소매점 판매가 약 2%p 감소한다”고 밝히고 있다.

이와 함께 케미포비아(chemophobia) 현상도 소비자의 공포 심리를 자극하고 있다. 지난 2011년 5800명의 피해자를 낳은 가습기 살균제 사태가 그 원인으로 이때부터 생활 전반에서 유해물질 공포가 심화됐다. 작년에만 해도 미세플라스틱 치약, 생리대 파동과 살충제 계란 파동 등 소비자들의 선택에 큰 영향을 미쳤다.

SNS로 급속히 퍼지면서 나쁜 소문에 빠르게 반응하는 소비자가 증가하고 집단행동으로 연결되기도 한다. 이 때문에 천연화장품과 유기농 화장품이 주목을 받고, 재료와 성분에 대한 안전성을 인증한 제품이 인기를 얻었다. 더 나아가 직접 제품의 성분과 안전성을 확인하려는 소비자를 위한 앱 등이 분야별로 나타났다.

특히 욜로 소비자들은 다양한 분야에서 팩트를 확인하고 스스로 결정하고 있다. 전문가의 권위가 낮아지고 연예인 따라하기만으로 제품의 성공을 기대할 수 없게 됐다. 리뷰와 댓글을 통해 탄생한 인플루언서 마케팅이 효과를 보는 이유다. 이 경우에도 충분한 자료와 근거를 가지고 소통을 해야 한다.

마크로밀 엠브레인은 ‘2018 대한민국 트렌드’에서 “한국사회의 사회적 신뢰가 낮아지고, 전문가 집단에 대한 불신이 강해지며, 장기적인 경제전망이 지속적으로 불투명해지면서 막연한 미래의 장밋빛 전망을 포기하고, 지금 당장 자신이 느끼는 감정을 더 소중하게 느끼는 현상이 하나의 동력이 되고 있다. 이를 통해 ‘1인 체제’와 ‘개인화 된 형태의 사회성’은 지속될 것으로 전망된다. 현재를 사는 한국사회의 대중소비자들은 이 불확실한 시대를 혼자서 그리고 스스로 헤쳐 나가야 하는 존재로 스스로를 인식하고 있다”고 분석했다.

‘나’의 자존 욕구를 충족하는 방식, 현재 내게 부족한 것은 무엇인가?라는 질문에서 소비의 불확실성을 덜 수 있는 키워드를 발견해낼 필요가 있다.