글로벌

이커머스, ‘현지화’만 잘해도 글로벌 매출 가능

이커머스 플랫폼[1] 글로벌 이커머스 시장 2020년 5200조원으로 성장 전망...플랫폼 구축 전쟁 한창...국가별 소비자 특성+운송+결제시스템+현지화 노력 필요

‘국경 없는 크로스보더 이커머스(e-commerce) 시장’의 강자는 아마존이며, 중국은 알리바바와 징동이 양대 산맥을 이룬다. 가장 주목받는 시장이 아시아로, 새롭게 플랫폼을 구축한 기업들의 진출이 활발하다. 중국과 동남아시아의 주요 플랫폼을 소개하고, 입점 방법과 판매 전략을 소개한다. [CNCNEWS=대한화장품산업연구원 공동기획]



중국-아시아 시장을 놓고 국경 없는(cross-border) 이커머스 플랫폼 전쟁이 한창이다. 대규모 자본을 투자한 그룹들의 이커머스 플랫폼이 속속 등장하고 있으며, 각국 정부의 정책 방향도 변수다. 화장품 중소기업으로선 적절한 플랫폼을 선점, 브랜딩 포지셔닝을 통해 새로운 비즈니스를 창출할 기회다.


먼저 세계 전자상거래 규모는 인터넷과 스마트폰의 보급 확대, 결제·운송시스템의 발달로 빠르게 성장하고 있다.


대한화장품산업연구원 손성민 주임연구원은 “지역별, 플랫폼 편차가 있으나 글로벌 이커머스 시장은 2021년까지 4.5조 달러(5200조원)로 예상되며, PC를 통한 구매가 많으나 모바일 구매가 따라잡는 형국”이라고 소개했다.


글로벌 이커머스 시장 1위는 단연 중국으로 6720억달러(700조원)에 달한다. 2위는 미국으로 3400억달러, 3위 영국 990억달러 순이다. 일본은 790억달러로 4위, 대한민국은 370억달러로 7위다.



국가별 소비자 특성 즉 품목별 구매 성향을 통해 파악해보면 패션·의류·생활용품·신선식품 등에서 한국과 중국이 상위권이며, 독일·인도·영국·폴란드 등은 트렌드에 영향 받는 품목군 판매율이 높은 편이다.


손성민 주임연구원은 “글로벌 소비자 특성(localization)을 살펴보면 ▲현지 언어로 표기된 제품을 구매하고 싶다 75% ▲영어로만 표기된 사이트에서는 거의 구매하지 않는다 59% ▲현지 언어로 표기된 사용 설명과 콘텐츠를 선호한다 67% 등으로 나타났다. 따라서 현지 언어 표기가 현지화의 첫걸음이자 필수”라고 지적했다.


글로벌 전자상거래에서는 환율에 민감할 수밖에 없다. 대부분 현지화폐 기준으로 표기된 사이트에서 쇼핑 또는 구매하고 싶어하고(92%), 미국 달러로만 구매 가능할 경우 구매 포기(33%)한다는 것.


최근 6개월 간 외국에서 물품을 구매한 소비자 비율은 아시아-태평양 지역이 단연 높았다. 손 연구원은 “포브스지의 ‘6대륙 24개국의 6개월 내 역직구 경험 비율’ 설문조사에 따르면 보면 남미는 칠레·멕시코, 아시아-태평양은 인도·호주·태국·필리핀, 유럽은 이탈리아·독일·러시아 등이었다”고 소개했다. 이들 국가는 대부분 60% 이상이었다. 역직구 요인은 ①가격 68% ②제품이나 서비스 부재 46% ③제품 종류(품목) 38% 순이었다.


한편 사이트 내의 올바른 번역과 적절한 표현도 요구됐다. 중국 KFC  북경 매장 슬로건이 ‘FINGER-LICKIN GOOD(손가락을 빨아먹을 정도로 맛있는)’인데 이를 ‘EAT YOUR FINGERS OFF’ 의미로 번역(너의 손가락을 먹어버려라) 되는 사례가 대표적이다. “이커머스 시장에서는 온라인 콘텐츠 내용이 첫 인상을 좌우하며, 영어 표현도 영미문화권에 따라 표현이 다르고 표기법도 틀려 유의해야 한다”고 손 연구원은 말했다.


진출하려고 하는 지역의 제2외국어도 시장 확대에 도움이 된다. 영어가 제2외국어인 국가라면 제품 관련 콘텐츠, 라벨링 등이 재사용 가능해 유리하다. 다국가 판매 채널의 경우 제품 표기 언어를 콘텐츠 제작 시 사전 고려가 필요하다.


물류시스템은 3PL(third-party logistics), 물류 관리-제품 배송-포장 등 3자 물류 기업과의 협력이 필요하다. 품목 특성별로 개별 국내발송(EMS 등) 또는 현지 배송을 이용한다.


결제시스템은 국가별 소비자의 선호 결제방식이 있다. 만일 선호하는 결제 옵션이 주어지지 않는 경우 59%가 구매를 포기한다. 닐슨(Nielsen)에 따르면, 53%의 글로벌 온라인 소비자들은 지난 6개월간 신용카드로 제품을 구매하였으며, 43%가 디지털 구매 시스템인 페이팔(PayPal) 혹은 알리페이(Alipay) 등으로, 39%가 체크카드로 구매했다. 단, 중국의 경우 86%가 알리페이를 사용한다고 답했다.


배송 후 현금 결제 비중은 필리핀, 러시아, 태국, 사우디아라비아, 폴란드 등이 50% 이상을 차지했다.


마지막으로 각국의 통관, 관세, 제품 인허가 등의 정보 습득이 중요하다. 이는 대한화장품산업연구원의 올코스(www.allcos.biz)의 전문가에 문의하면 도움을 받을 수 있다.


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