K-뷰티에겐 영미권 시장은 아직 어렵다. 미국 소비자의 피부 특성부터 화장 습관, 아시아 화장품이라는 한계를 깨뜨리기에는 버겁다. 때문에 종종 아마존과 세포라 입점 소식이 들리지만 본격 상륙, 의미할만한 실적을 올렸다는 얘기는 아직 나오지 않고 있다.

그런데 최근 미국 화장품시장에서 온라인 마케팅 활성화로 충동구매를 자극하면 시장이 뚫릴 수 있다는 분석이 나왔다.

KOTRA 뉴욕무역관은 “최근 미국 뷰티 소비자들이 △온라인 영향으로 과거보다 충동구매 성향이 더욱 커졌으며 △소셜미디어와 블로거 영향이 커지면서 브랜드 인지도 낮은 인디 브랜드의 시장진입 장벽이 낮아지고 있다”고 전했다.

미국 뷰티전문시장조사 기관인 벤치마킹컴퍼니(TBC)는 ‘핑크 리포트: 10년간의 뷰티 벤치마크’ 보고서를 통해 2006년과 2016년의 구매성향을 설문 조사했다. 2006년 소모된 화장품의 재구매 비율은 61%였으나 2016년에는 이 비율이 19%로 크게 감소했다. 이는 과거 특정제품이 필요해서 구매했다면 이제는 ‘그 제품을 원하기 때문’으로 구매 요인 변화했다는 것.

소비자 구매 결정에 온라인 영향이 커지면서 △가격비교 시 49%(2006년) vs 72%(2016년) △후기 확인 비율 26%(2006년) vs 69%(2016년)로 나타났다. 또 제품 후기를 구매의 가장 중요한 요소로 여기는 소비자 비율은 55%에 달했고 이중 37%는 긍정적인 후기로 충동구매를 했다.

한편 온라인 뷰티 소비자들이 쇼핑 시 가장 기대하는 것은 △좋은 품질(92%)이 1위였으며 △무료 배송(91%) △쉬운 설명(90%) △저렴한 가격(88%) △후기 열람 가능 여부(85%) 순이었다. 이밖에 카테고리별로 △제품을 찾기 쉽고(84%) △온라인 별점시스템(81%) △스킨타입/가격/피부고민에 따른 제품 검색 가능(76%) 등도 포함됐다.

미국 뷰티소비자들이 정보를 얻기 위해 규칙적으로 방문하는 사이트는 소셜미디어였다. 전체 응답자의 53%가 페이스북이나 인스타그램을 방문하는 것으로 나타났다. 세대별로 보면 밀레니얼세대의 온라인 의존도가 X세대, 베이비부머 보다 높게 나타났다.

뷰티 소비자들은 온라인을 제품 후기 확인 용도로 활용한다는 응답이 61%였다. 밀레니얼세대는 뷰티 어드바이스나 팁을 얻기 위해 온라인 활용한다는 응답이 68%로 가장 높았다.

◇연령별 뷰티 소비자의 온라인 활용방법 및 비율(단위 %)

이에 따라 소셜미디어와 인플루언서를 활용한 뷰티 브랜드 마케팅이 주목을 받고 있다. 밀레니얼 세대와 쇼핑에 테크놀로지를 활용하는 소비자일수록 온라인 상에서 전문가나 일반인의 사용후기에 영향을 많이 받았다.

상대적으로 브랜드 인지도가 낮은 인디 브랜드(Indie Brand)는 소셜미디어와 인플루언서를 활용해 비용을 최소화한 마케팅이 가능해졌다. LA에 있는 인디 브랜드 ‘ColourPop’은 뷰티 인플루언서인 Kathleen Lights와 제품 개발과 컬러 선정, 이름, 패키징, 마케팅 협업을 진행한 결과, 이들이 출시한 색조제품 ‘Where the Light Is’를 출시해 시장에서 좋은 반응을 얻었다.

반면 매스 브랜드는 확보한 팔로워를 대상으로 인플루언서와 함께 제작한 메이크업 팁이나 튜토리얼 비디오를 공개하고 해시태그 캠페인을 전개하고 있다.

510만 명의 인스타그램 팔로워를 둔 메이블린은 2017년 1월 새로운 마스카라를 론칭하고, 뷰티블로거인 Manny Gutierrez, Shayla Mitchell과 함께 제품을 홍보한다. Dove Men은 35세 이상 스포츠를 즐기는 남성 소비자를 공략하기 위해 미국 럭비 선수들을 광고모델로 기용하고, 이들에 대한 격려를 소셜미디어로 보여달라는 #ScrumTogether 캠페인을 전개해 매출 증대 효과를 얻었다.

미국 시장 진출을 노리는 K-뷰티는 온라인 정보 습득과 제품 구매 동향 패턴을 고려해 브랜드 타깃에 맞는 소비자 분석이 필요해 보인다.

이를 뒷받침하기 위한 전략으로  △브랜드 e-커머스 사이트 구축 △모바일에 최적화된 웹사이트와 e-커머스 사이트 개설 △온라인 튜토리얼 △온라인 커뮤니티 △소셜 캠페인 △로열티 클럽 △유튜브 채널 △블로거 활용 △제품 사용 후기 노출 등이 포함돼야 한다.(참고: KOTRA홈페이지 ‘미국 K-뷰티, 온라인마케팅이 승부 가른다)

한편 2016년 K-뷰티의 미국 수출액은 3억4696만달러로 중국의 1/5 수준에 그쳤다. 세계 최대시장인데 비해 미약하다. 다만 전년 대비 증감률이 45.73%인 점은 긍정적이다.