화장품

빅데이터·AI, 유통 트렌드 진화시키다

4차 산업혁명과 화장품[7] 유통정보 접근이 쉬워지며, 소비자가 직접 유통채널 선택
△직구+공구 활성화 △크로스쇼퍼 등장 △화장품 구매 시 8개 비교 7일 걸려 △디지털마케팅 활성화 등 트렌드 변화 이동

빅데이터·센서·인공지능 등 첨단 정보통신기술의 발달은 △밸류체인(value chain) △유통채널 △상품관리 △판매촉진의 각 단계별로 유통 트렌드를 크게 변화시켰다. 이에 따라 화장품 업계는 △소비자 이해도 제고 △기업 효율성 향상 측면에서 적극적인 변신이 요구된다. 먼저 4차 산업혁명 기술은 유통업계에 어떤 지각변동을 가져왔는지 살펴보자.



전통적인 밸류체인은 5~7단계에서 제조사에서 소비자에게 전달됐다. 하지만 최근에는 △소비자가 해외 판매자로부터 구매(직구) △소비자가 도매업자 또는 생산업자에 직거래(공구) △소매업자가 직접 해외 제조사 물건 수입 등 형태로 변화했다. 이는 유통정보에 대한 접근성 향상 및 유통지원 서비스업 발전에 따라 유통단계가 축소됐기 때문이다.


현대경제연구원에 따르면 △국내 소비자의 해외직구 규모는 2.7억 달러(’10년)→16.3억 달러(’16) △도매업자의 소비자 직접 판매액이 총 상품판매액에서 차지하는 비율은 1.9%(’09)→6.1%(’15) △소매업자의 해외 직접 수입액이 전체 매입금액 중 차지하는 비율은 5.3%(’09)→12.6%(’15) 등으로 각각 늘었다. 4차 산업혁명이 진행되면 이 비율은 큰 폭의 증가가 예상된다.


둘째 정보기술의 발달로 유통채널이 오프라인에서 온라인·모바일 쇼핑으로의 중심 이동과 ‘크로스쇼퍼’의 등장이다. 전 세계적으로 전자상거래 시장이 확대되고 있으며, 국내 온라인 쇼핑몰 매출액도 3.3조원(2001)→65.6조원(2016)으로 20배 이상 늘었다. 스마트폰 등장은 온라인 소비의 시간적·공간적 제약을 완화시키면서 모바일 쇼핑이 대세로 등장했다. 이에 따라 대형마트 등 오프라인 유통업체도 성장 둔화 극복을 위해 온라인 채널을 확대했다.


O2O서비스를 찾는 크로스쇼퍼(cross-shopper)도 크게 증가했다. 매장에서 상품만 확인하고 구매는 온라인에서 하는 쇼루밍(showrooming), 온라인에서 본 상품을 오프라인에서 구매하는 역쇼루밍, 필요에 따라 온·오프라인 동시 활용하는 옴니채널 쇼핑 등 다양한 유형이 나타났다.


국내외 전체 소비자 중 크로스쇼퍼 비중은 60~70% 수준으로 조사되며 더욱 확산될 전망이다. 전체 소비자 중 크로스쇼퍼 비중은 해외 73%(‘15, 하버드비즈니스리뷰), 국내 66%(‘15, 칸타월드패널)라는 조사도 있다. 크로스쇼핑의 장점으로는 ①가격 만족도(47.8%) ②품질 만족도(26.1%) ③다양한 상품 비교(22.4%) ④세부 필요사항 충족(3.0%) 순으로 꼽았다.(대한상공회의소) 


셋째 상품관리 방식도 백화점식 진열 방식에서 핵심 상품의 적시적소 제공 방식으로 변화하고 있다. 상품 품목이 다양해지고 상품 정보가 과잉 제공되며 외려 소비자 구매 결정이 어려워졌다. 예를 들어 온라인 소비자가 화장품을 구매하려면 최초 검색 후 구매까지 7일정도 걸리며 8개의 상품을 비교 검색하는 것으로 조사됐다.(자료: Criteo)


반면 소비자의 구매 피로도가 높아지면서 제한적인 상품만을 판매하여 구매 수고를 덜어주는 편의점이 인기를 끌었다. 국내 편의점의 매출액은 10.1조원(‘11)→20.4조원(’16)으로, 점포수는 2만 1221개(‘11)→3만2611개(’16)으로 각각 큰 폭으로 증가했다.


해외의 경우에는 인공지능과 빅데이터 등 정보통신기술을 활용해 소비자가 필요로 하는 상품을 적시적소에 제공하는 방식이 늘어나고 있다. 아마존은 빅데이터 분석으로 소비자의 소비 패턴을 파악해 구매 가능성 높은 물건을 해당 지역 물류창고에 미리 가져다놓는 예측배송 서비스를 도입했다.


미국 유통업 전문 조사기관인 BRP 조사에 따르면 미국 유통기업의 40% 이상이 쇼핑을 도와주는 챗봇(Chatbot)이나 인공지능 비서 등을 3년 내로 도입할 계획을 밝혔다고 했다.


넷째 소비의 개인화에 따라 고객맞춤형 판매촉진 방식이 활성화 되고 있다. 소비자들은 모바일 기기 사용 시 즉각적·맞춤형 서비스에 익숙해지고 있다. 이에 따라 빅데이터, 위치기반 기술 등을 활용한 고객 맞춤형 판촉 활동이 활성화되고 있다.


마케팅 채널은 매스미디어→소셜미디어, 인터넷 개인방송(중국)으로 옮겨감에 따라 기업들도 소셜미디어, 온라인 채팅, 온라인 커뮤니티 등 디지털 마케팅 채널 구축에 나서고 있다.


오프라인 매장은 위치기반 기술을 활용하여 소비자가 매장에 들어서면 매장 행사정보나 할인 쿠폰 등 맞춤형 소비스를 제공하고 있다. BRP조사에 따르면 유통기업들은 와이파이(59%), 모바일사이트(68%), NFC(51%, 근접통신), 비콘(38%, 저전력 블루투스 통한 스마트폰 근거리통신 기술)등을 활용하고 있거나 시스템 도입을 계획하고 있다.


아직 국내 유통기업의 신기술 이용률은 낮다. 국내 출원 4대 기술(인공지능, 사물인터넷, 빅데이터, 가상·증강현실) 특허 중 유통·쇼핑 관련 기술은 2.3%로 낮은 수준이다. 또 정보보안 관리도 허술해 산업 평균에도 못 미치는 것으로 나타났다.


대한화장품산업연구원 손성민 연구원은 “국내 유통업계에도 4대 기술의 도입 확대가 예상됨에 따라 화장품기업들도 디지털마케팅 역량을 키우기 위해서 소셜미디어, 온라인 커뮤니티 채널 등 전문기업과의 협업을 통해 소비자 접점을 확대해야 한다”고 조언했다. (자료=현대경제연구원, 4차 산업혁명에 따른 유통업의 변화에서 발췌)


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