알리바바 마윈 회장이 처음 제창한 ‘신유통’이 온라인+오프라인+물류의 융합 형태로 세계의 소매유통 트렌드를 주도하고 있다. 무인상점에서 ‘가상 메이크업 미로’를 통해 체험 효과 후 화장품을 모바일 결제하고 가장 가까운 상점까지 초고속 배송하는 시스템이다. 중국 진출 화장품기업들에겐 유통 업그레이드 과정에서 새로운 기회를 발굴할 호기다.(자료=KDB 미래전략연구소)

#1 중국의 스마트 화장품 자동판매기

알리바바의 무인 상점 티몰에는 스마트 화장품 자동판매기가 설치돼 있다. 소비자는 ‘가상 메이크업 미로’에서 3D시뮬레이션 기술과 안면인식 기술을 통해 실제 제품 사용한 것과 같은 모습을 재현해 볼 수 있다. 결제는 QR코드 스캔을 통해 완료된다.

또 다른 장면 하나. 징동의 무인 편의점 ‘벤리펑(便利蜂)’에서는 QR코드나 안면인식 등을 통해 매장에 들어가 모바일결제로 셀프 구매가 가능하다. 또 굳이 편의점에 가지 않더라도 앱을 사용해 구매하면 근처 매장으로 배송이 이루어진다.

최근 중국은 알리바바, 텐센트 등 거대 IT기업이 전자상거래 플랫폼 기반으로 소매유통 혁신을 주도하고 있다. 온라인+오프라인+물류의 세 분야를 융합한 신소매(新零售)로 트렌드를 주도하고 있는 것. 신소매는 알리바바 마윈 회장이 최초로 주창해 지난 광군제 때 주문에서부터 배송 기간을 획기적으로 단축해 큰 화제를 모았다.

유통 트렌드는 유통 1.0시대(전통 오프라인 매장 중심)→유통 2.0(O2O, Online to Offline)→유통 3.0(AI+빅데이터 등 디지털화로 O2O, Online↔Offline)로 진화 중이다.

신유통=유통3.0 시대는 직원없이 운영되는 무인편의점, 안면인식기술을 적용한 자동판매기, 첨단 주문 물류시스템으로 가장 가까운 매장이 자동 선택되는 상품배송 서비스 등 다양한 형태의 신소매 서비스가 등장하고 있다.

기업 측면에서는 고객 취향과 구매력이 실시간 데이터화되어 제품과 물류체계를 효율화할 수 있다는 특징이 있다. 즉 고객 성향에 맞춰 ①제품 발굴 ②매장 선호도 따라 제품 배치 ③수요와 공급의 효율화로 재고 최소화 ④재고 소진 임박 상품 자동 알림 ⑤백화점부터 동네 상권까지 신소매 유통망으로 편입으로 빠른 상품 배송 등이 가능해진다.

#2 중국 포탈의 신소매 유통망 구축

알리바바, 텐센트 등 거대 IT기업들은 전자상거래 플랫폼을 기반으로 물류플랫폼-운송-저장·창고의 체계적 공급라인 구축과 전문업체 설립 및 분야별 유수기업과의 협력에 적극 나서고 있다. 알리바바는 인타이리테일(银泰商业) 198억홍콩달러(2.7조원) 투자 74% 지분 보유, 바이롄(百联)그룹과 6개 부문 협력, 가오신유통(高鑫零售) 36% 지분 인수 등에 거액을 쏟아 부었다.

인타이리테일은 29개 백화점과 17개 쇼핑몰 운영하는 대형백화점체인, 바이렌은 25개성과 시에 백화점, 슈퍼마켓, 편의점 등 7000개 점포 보유 중국 최대 소매유통기업, 가오신유통은 프랑스 오샹과 대만 룬타이 합작사로 중국 4위 유통업체이자 외자계 1위 체인할인점 다룬파(大閏發)를 운영한다.

텐센트는 징동 지분 18%를 보유하고 있다. 징동은 세계 1위 월마트와 중국 5대 슈퍼마켓체인인 융후이마트(永辉超市)와 합작 중이다.

#3 소비자 구조 변화가 신유통 촉진

중국은 전자상거래 활성화로 오프라인 상점 폐점이 늘어나는 반면 전자상거래는 성장률 감소 추세[70.2%(‘11)→24.7%(’16)]로 새로운 동력이 필요한 시점이다.

가장 중요한 변화는 소비 주류층인 8090년대생이 18~37세 구간에서 2020년 가처분 소득 8300~2만4000위안의 중산층 1.58억가구로 등장한다는 점이다. 8090년대생은 △가격 △개성과 품질 △사교+오락 소비문화를 중시한다. 무인상점을 이용한 고객의 다수가 체험의 즐거움, 첨단기술에 대한 선망, 신선함 등을 장점으로 언급했다는 점이다.

중국의 모바일 결제는 전자상거래의 70% 이상 비중을 차지함에 따라 상점 운영, 판매, 고객관리 등에서 디지털화가 빠르게 이뤄지고 있다. 알리바바의 알리페이(支付寶, 쯔푸바오)의 시장점유율은 39%, 텐센트의 텐페이(财付通, 차이푸통)는 27%에 달한다.

한편 중국정부는 4차 산업혁명의 실천전략 중 하나로 인터넷플러스 정책을 수립했고 2025년까지 신경제 생태계 구축 목표로 ICT와 전통산업의 융합을 지원하고 있다. 중국의 시장조사업체 아이리서치는 중국 무인점포 시장 매출이 200억위안(‘17)→650억위안(’20)으로 전망했다.

한국 화장품업체는 중국의 소비 방식과 유통 변화 과정에 적응하는 한편 새로운 기회 발굴 가능성을 찾아야 할 때다. 한국 화장품업계도 4차 산업혁명으로 촉발된 신유통에 빠른 속도로 휩쓸리고 있다.