화장품

고객의 관점에서 디지털 능력 키워야

[화장품 유통환경 변화]③ 4인 이하 중소기업의 이커머스 이용률 78%...공유경제 & 구독경제 고민 필요
알리바바·아마존은 거래활성화 장점 있으나, 적응 따른 마케팅 비용 증가


#5 중국·미국, 플랫폼 독점 강화


중국과 미국은 플랫폼이 리테일을 압도하고 있다. 중국은 전체 소매시장(38.1조위안)에서 온라인 거래(8조위안)가 21.0%에 달한다. 알리페이, 위챗페이 등 모바일 결제시스템이 2017년 이후 급속도로 확산되면서 오프라인→모바일의 생태계가 만들어졌다.


미디어 커머스가 성장하며, 입점브랜드가 상품을 올리면 중간판매자들이 상품을 선택해서 자신의 회원, 지인에게 상품을 판매하는 S2B2C 모델이 등장했다. 이로 인해 왕홍경제가 활성화됐고 온라인 마케팅이 확대됐다.

중국 상위 10개 온라인 거래업체 중 알리바바의 점유율이 58.2%, JD.com 16.3%, Pinduoduo 5.2% 순이다.(Statista, 2018)


’소매업의 종말‘(retail apocalypse) 현상이 두드러진 미국의 경우 2017년에만 662개의 유통 브랜드가 파산했다. 전체 소매시장에서 온라인 거래의 비중이 높아지고 매출액의 성장세가 뚜렷하다. 온라인 거래를 통한 전체 소매 판매액의 약 50%가 아마존의 매출이다. 아마존은 전 세계 유통업체 중 매출액 기준으로 6위이며, 상위 10개 업체 중 가장 높은 매출액 성장률을 기록하고 있다.


우리나라는 알리바바나 아마존처럼 독점적인 플랫폼이 없다. 이 때문에 온·오프라인의 합종연횡이 불가피하다는 게 업계에서 얘기된다.


위메프가 넥슨의 투자를 받고, 롯데가 11번가 인수설이 거론된다. 또 롯데의 티몬 인수도 제기된다. 쿠팡과 이베이코리아의 합병도 시나리오로 등장했다. 쿠팡이 아마존 모델을 따라가기 위해선 11번가와의 합병이 가능하다는 전망도 있다. 유통 공룡들의 온라인+오프라인 두 마리 토끼를 사냥할 묘수가 어떻게 나올지 기대된다.



#6 브랜드사 마케팅 비용 증가


보통 브랜드사는 제품 중심으로, 독점적으로 보유한 지식(특허·성분·디자인)을 통해 경쟁 우위를 누린다. 최고의 제품을 개발하고 매출과 이익 극대화를 목표로 삼는다.


반면에 플랫폼 사업은 제품이나 서비스를 판매하는 게 아니라 거래를 활성화하고 생태계를 만들어 가치를 창출한다. 플랫폼 기반 사업은 보완재 성격의 서비스를 개발할 수 있는 외부 판매업자 네트워크를 구축한다. 그리고 응용 프로그래밍 인터페이스를 통해 시스템을 디자인하고 거래를 활성화하는 툴을 개발한다.


개방형(이베이)이든 폐쇄형(애플)이든 플랫폼 내 구매자가 늘어날수록 판매자도 함께 늘어난다. 늘어난 판매자는 더욱 더 많은 구매자를 끌어들인다. 이렇게 되면 플랫폼 사업자가 모든 것을 지배하는 승자 독식 구조를 형성한다. 이때 플랫폼 의존도가 높은 기업은 고객경험 관리에 엄청난 시간과 노력을 투자해야 한다.


플랫폼은 고객의 관점(outside-in)에서 시장 수요를 발굴하고 시장 환경에 적응하는 새로운 사업방식을 제공한다. 따라서 브랜드사도 고객의 관점에 집중해야 한다. 내 제품과 서비스를 타깃에 정확하게 매칭해야 한다. 



#7 중소 화장품기업의 디지털 마케팅


중소기업연구원 조혜정 연구위원은 ’온라인 유통시장에서  중소기업의 온라인 거래의 특징 및 시사점‘에서 “유통시장에서 온라인의 비중이 증가하고 있지만 규모가 영세한 중소기업의 온라인 활용이 취약하다”고 진단했다. 도·소매업 중 종사자수 250명 이상인 사업체는 26.3%가 전자상거래를 사용하지 않는 반면 종사자수 4명 이하인 사업체는 전자상거래 미이용 비율이 78.5%로 상대적으로 높은 수준이라는 것.


게다가 자영업자 중 디지털 활용능력이 떨어지는 고령층 비중이 높다는 점도 불리하다.(60세 이상 사업체는 87만여 개) 더욱이 ’네이티브 디지털(native digital)‘로 불리는 Z세대가 주류 소비층으로 부상하고 있는 상황에서, 중소기업의 대응력이 떨어지는 문제는 유통에서의 ’부익부 빈익빈‘ 현상을 심화시킬 우려가 높다.


조 연구위원은 “소비자의 거래 방식의 변화와 함께 IT융합 기술의 발전에 따른 유통시장의 변화에 대한 중소기업들의 능동적인 대응이 필요하다”고 조언한다.


즉 Z세대의 소비트렌드를 이해하고, 이들의 니즈를 적극적으로 반영하는 온라인 비즈니스 모델을 적극적으로 모색해야 한다. 이를 위해 성장성이 높은 미디어 커머스, SNS쇼핑, 공유경제 및 구독경제 플랫폼 등을 활용하여 사업구조를 다각화해야 한다는 지적이다.


또 정부도 소상공인 및 중소기업의 디지털 경쟁력을 제고할 수 있도록 온라인 거래환경 구축을 지원할 필요가 있다. 온라인 상거래 촉진을 위해 AI, VR, QR코드 활용 결제 및 스마트 물류 시스템 같은 온라인 거래환경 구축이 필요하다는 제안이다.



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