화장품 글로벌 화장품의 양대 시장이 중국, 미국이다. 그런데 ’19년 1~11월까지 수출증가율은 중국 +4.7%, 미국 –10.3%로 양대 시장에서 고전했음이 고스란히 드러났다. 지난해 K-뷰티는 중국에선 저성장 기조로, 미국에선 마이너스로 돌아서며 위기에 직면했다. 그렇다고 2020년 전망도 밝지 못하다.

중국 화장품시장에선 로컬이 부상하며, 글로벌 전장터에서 K-뷰티의 존재감이 사라진 상태. 또한 미국 시장은 K-뷰티 인지도 상승에도 불구하고 소비자 마음을 사로잡지 못해 고전 중이다. 2020 트렌드를 통해 새로운 활로를 모색해본다.

#9 중국...솽스이가 화장품 주기의 첫 출발점

중국 솽스이(광군제, 11·11)는 K-뷰티에겐 위기와 기회의 시그널이다. 우선 중국 화장품시장 주기가 바뀌었다. 춘절(음 1·1)~춘절이 아닌 솽스이~솽스이로 화장품 시장 판매주기가 재편됐다.

화장품판매주기는 중국 기념일이자 판매특수 시즌으로 구성된다.  솽스이-솽스얼(12·12, 오프라인판 블랙프라이데이)-성탄절(12·25)-춘절-부녀절(3·8)-어머니날(5월 둘째 주 일요일)-칠석(음 7·7)-국경절(10·1)로 이어지는 주기다.

솽스이 다음으로 주목해야 할 기념일이 부녀절이다. 이 날은 여성의 지위향상을 위한 기념일로 백화점이나 온라인몰 중심으로 ‘여신’, ‘여왕’ 등의 행사가 열린다. 화장품 매출이 급증하는 시기로 몇몇 브랜드는 이때 신제품을 론칭한다.

둘째 중국 로컬 브랜드의 약진이다. 중국 문화 자신감 상승으로 인해 로컬 브랜드가 색조부문 1위(퍼펙트 다이어리)를 차지하고, 고급화를 선도하며 발군의 판매실적을 올렸다.

눈여겨보아야 할 점이 중국 화장품시장에서 상품력+마케팅+기획력+창의성 등에서 글로벌 브랜드를 물리치고, 자국 브랜드가 시장을 석권하기 시작했다는 점이다. 중국 로컬브랜드의 수준이 글로벌을 선도한다는 점에서 K-뷰티에겐 큰 충격이자 자극이다. 

셋째 이종간 컬래버 붐이다. 여기서 이종이란 타 산업과의 컬래버뿐만 아니라 화장품 기업끼리의 협업도 포함된다.

중국에서 유통플랫폼을 운영 중인 A대표는 ”지난 솽스이에서 Top 50 브랜드를 국가별로 비교하면 중국 로컬브랜드는 스킨케어 3위, 색조 1위를 차지했다. 한국은 5위, 4위였다. 그런데 지수를 비교하면 한국은 로컬의 절반에 머문다. 그만큼 K-뷰티 경쟁력은 사라졌고, K-브랜드의 침체가 명확하게 드러났다“고 분석했다.

그는 2020 중국 화장품시장 키워드로, 빅데이터(유통)-재고관리(상품)-양극화(시장)을 꼽았다. 모바일과 인터넷 환경 변화가 속도와 즉시성을 요구하는 ’왕홍 라이브‘가 활성화됨에 따라 유량 및 판매채널 변화 등 빅데이터 알고리즘이 유통여건을 좌우하고 있다.

또 브랜드마다 엄청난 재고가 쌓여 이의 처리가 현안으로 제기됐다. 신제품 출시를 해봤자 재고 부담으로 신제품조차 가격인하 요구가 거세다. 이와 함께 럭셔리와 초저가의 양극화 현상이 심화될 것이라고 지적했다.

A대표는 ”중국 로컬도 중국문화의 원형에서 모티브를 찾아 명품 만들기에 나섰다.  대표적인 예가 퍼펙트다이어리의 립스틱이다. K-뷰티도 역량을 집대성해, 1사(社)1품(品)으로 차별화된 제품을 출시해야 예전의 명성을 되찾을 수 있을 것“이라고 조언했다.

#10 북미...윤리적 소비, clean, green 차별화 마케팅 

코트라의 이지형 북미지역본부장은 ’2020 세계시장 진출전략 설명회‘에서 북미시장 트렌드를 ▲소비자 직접판매(D2C) 유행 ▲윤리적 소비 확산을 특징으로 꼽았다. 그러면서 FTA, 온라인 소비 트렌드 및 한류 확산 활용으로 캐나다 시장을 공략할 것으로 제안했다.

먼저 D2C(Direct to Consumer) 매출은 ‘18년 249억달러에서 오는 ’23년 299억달러로 20% 성장할 전망이다.(유로모니터) 이는 밀레니얼 세대/Z세대와 밀접한 연관이 있다. 밀레니얼 세대가 가치 공유 브랜드를 선택한다면, Z세대는 진품처럼 느끼는 브랜드를 선호한다.

‘네이티브 디지털’로 불리는 Z세대가 주류 소비층으로 부상하면서, 기업은 온라인 비즈니스 모델을 모색해야 한다. 미디어 커머스, SNS쇼핑, 공유경제 및 구독경제 플랫폼 활용 등 디지털 마케팅 능력을 키워야 한다. 자칫 중소기업의 대응력이 떨어지면 유통에서의 ‘부익부 빈익빈’ 현상을 심화시킬 우려가 높다는 게 전문가들의 지적이다.

또 미국에서 비닐봉지 사용 규제법을 시행하는 주가 크게 늘고 있다. 윤리적 소비가 각광 받으면서 오가닉, 지속가능성(sustainable), 로컬 파밍(local farming)이 주요 키워드로 떠올랐다.

소비 트렌드 변화는 ‘clean', 'green'의 차별화 마케팅이다. 세포라는 클린 앳 세포라(clean at sephora)로 유해성분 프리(free) 품목을 제한하고 있다. 인체·환경을 고려한 다양한 상품군의 관심이 높아지며, 유기농·사회공헌·동물친화 등 윤리적 소비가 확산되고 있다.

이 본부장은 ”D2C가 활성화되며 화장품시장은 연평균 3.7% 성장이 예상된다. SNS 마케팅, 직접판매를 시도하는 마이크로 브랜드가 확대되고 있다. 이들은 간단하게 주문·배송·상담·반품을 진행한다. 물론 물류창고는 필수다“라고 설명했다.
 
그는 “미국에 진출해서 브랜드 이미지 및 가치 제고를 통해 브랜드를 알리고, 이어 글로벌 시장으로 판매를 확대해야 한다. △‘15년 한·캐나다 FTA 발효로 전략적 동반자 관계 △최저임금 인상으로 소비 확대 △한류 열품 확산, K-뷰티 인기, 가격경쟁력 등의 요인으로 캐나다를 거점 공략해야 한다”고 조언했다.

‘19년 10월 현재 우리나라의 화장품 수출국 중 미국은 3위(4.4억달러 yoy 0%), 16위 캐나다(0.26억달러 yoy +5.6%)다.