코로나19 확산으로 중국 화장품시장에서는 ▲오프라인 판매급감, 온라인 판매급증의 양극화  ▲스킨케어 증가 vs 메이크업 감소 현상이 두드러졌다.

대한화장품산업연구원이 발간하는 코스메틱 포커스(1호)의 ‘중국 화장품시장의 변화’에 따르면 코로나19 확산 후 외출을 자제함에 따라 온라인 쇼핑에서의 유통변화가 촉진되고 있다는 것. 

#1 코로나19 영향, 타오바오 라이브 방송 2배 증가

이에 따라 타오바오는 2월 10일 전국 오프라인 상인이 타오바오 라이브(Live)에 입장할 수 있도록 운영 도구를 무료로 사용하는 캠페인을 벌였으며, 이후 타오바오 라이브의 신규 라이브 방송 수는 전년 대비 2배로 증가한 것으로 나타났다. 실제 중국 백화점 체인 인타임리테일(Intime Retail, 銀泰)은 오프라인 매장 폐쇄가 잇따르면서 매출감소가 나타나자 타오바오 생방송을 시작, 10여 일동안 매장 매니저들이 300회 이상의 생방송으로 제품 판매를 진행했다.

또한 베인앤컴퍼니의 코로나19 기간(음력 1.1~13) 판매동향 분석에 따르면 메이크업 제품이 30% 감소했으며, 특히 프리미엄 메이크업은 40% 감소했다고 한다. 직장복귀가 늦어지고 재택근무, 외출 자제 등으로 메이크업 제품 수요가 줄어든 것이 원인이다. 또 생필품, 위생용품, 신선식품 등에 지출을 하다보니 메이크업 제품 구매가 후순위로 밀려난 탓도 크다. 

반면 타오바오 판매자 관리틀인 생의참모(生意參謀) 통계에 따르면 같은 기간 BB크림 및 마스카라 카테고리 거래지수가 급감하고 뷰티 브랜드 순위에서 스킨케어 브랜드  Perfect Diary(完美日记)와 Florasis(花西子)가 전년대비 높은 성장률을 보였다. 특히 바깥 외출이 줄어들면서 자연스럽게 메이크업 제품보다 홈 케어를 위한 스킨케어 제품이 더 선호됐다.

한편 왕홍마케팅도 라이브방송+전자상거래=라이브 스트리밍(Live Streaming)으로 진화하고 있다. 생방송으로 진행하는 모바일 홈쇼핑으로 방송을 보면서 구매하는 것이 장점이다.

작년 광군제 때 라이브 스트리밍은 폭발적인 인기를 끌면서 알리바바는 역대 최대 판매액인 약 46.5조원을 올렸다. 티몰(Tmal)은 타오바오 쯔보(淘宝直播)를 통한 거래가 200억 위안(3.4조원)에 육박하고 10개가 넘는 방송 채널이 억대가 넘는 거래를 성사시켰다. 티몰에 입점한 상점 중 50% 이상이 쯔보 방송으로 매출 성장을 기록했다. 

타오바오(淘宝), 더우인(抖音), 핀둬둬(拼多多) 등이 라이브 방송 플랫폼을 도입했으며, 다양한 왕홍들이 활동하고 있다. 왕징사(網經社) 계열 전자상거래연구센터(電子商務研究中心) 조사에 의하면 2019년 광군제(光棍節) 기간 동안 왕홍들의 활약으로 인한 상품 판매 규모가 500억 위안(8.6조원)에 달한 것으로 추산된다.

라이브 방송은 ‘쭝차오경제(种草经济)’라는 용어와 관계가 깊다. KOL(Key Opinion Leaders) 혹은 KOC(Key Opinion Consumer)가 우수한 상품을 추천함으로써 타인의 소비욕구를 자극하는 경제를 말한다.

#2 쇼트 비디오도 라이브 방송 서비스 제공

이밖에 쇼트 클립 영상 플랫폼(短视频平台)도 여전한 인기다. 더우인(抖音, 중국판 틱톡)과 콰이쇼우(快手)는 주요 이용자가 젊은 층이며, 네트워킹, 메신저 등 기본적인 SNS 기능과 함께 1분 미만의 동영상을 촬영, 편집, 공유하는 기능, 라이브 방송 서비스를 제공하고 있다. 구매는 타오바오 등 제3자 플랫폼으로 연결시키는 형태다.

바이트댄스가 2016년 출시한 더우인은 콰이쇼우(2011년)보다 늦게 출시되었지만, 2018년부터 보급률 면에서 콰이쇼우를 앞섰으며 2020년 1월에는 더우인의 일일 활성 이용자가 4억 명을 돌파했다. 라이브 방송의 스타인 리자치의 더우인 팔로워 수는 3,400만 명에 이른다.

중국 미용업계는 사스 때의 판매 추이를 분석하면서 코로나19 사태가 소강 국면에 들어서면 바로 수요가 회복될 것으로 예상하고 있다. 이에 따라 기업들은 코로나19 이후 회복 시점에 맞춰 마케팅을 준비하고 있다고 한다.

따라서 “온라인 화장품 판매는 꾸준한 성장세로, 특히 라이브 판매가 시장 확대를 주도할 것이므로 이에 대응하는 마케팅 방안 마련이 필요하다”고 조언한다.

웨이보가 타오바오와 연결 가능한 라이브 방송 전자상거래 플랫폼 구축을 공식 발표해, 라이브 판매 업체가 증가할 전망이다. 때문에 라이브 방송용 왕홍 선정을 하려면 ▲뷰티 전문인가 ▲과거 판매 이력 ▲제품 이미지와 적합성 등을 따져야 한다. 또 너무 많은 쇼트 비디오 플랫폼이 난립하고 있어 생태계 변화도 주의해 살펴야 한다.