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아마존의 글로벌 유통 전략과 활용법

북미 전자상거래 시장 40% 점령한 아마존의 옴니채널 마케팅 이해 필요
판매자 66%가 FBA 이용, 29%는 FBA+FBM 혼용...상품 특성 따라 선택

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아마존은 수라장(修羅場)이다. 그만큼 치열하고 혼란스럽다. 플랫폼의 절대 강자이기에 자칫 판매자에겐 무덤이 될 수 있다. 영리한 활용법을 궁리해야 한다. 

‘데스 바이 아마존’(Death by Amazon)이란 말이 있다. 번역하면 ‘아마존 공포종목지수’로, 아마존 때문에 위기에 처한 상장기업 종목 주가를 지수화한 것을 말한다. 이런 단어가 생길 정도로 아마존은 막강하다. 

한국무역협회 뉴욕지부에 따르면 “아마존은 미국 전자상거래 시장의 38.7%를 점유(‘20)하고 있으며 21년에는 40%를 넘어설 것으로 전망”된다. 

아마존의 2020년 미국 소매전자상거래 매출은 17.2% 증가한 2609억달러. 아마존 유료 멤버십인 아마존 프라임(Amazon Prime)에 가입한 가입자 수는 ’20년 9월 기준 1억 2600만명을 돌파했으며, 이는 아마존 쇼핑객의 65%를 차지한다. 



이런 아마존 성장 원동력은 첫째 ‘공격적이고 효율적인 제품 유통망 구축’으로 경쟁기업과 비교했을 때 더 짧은 배송기간 안에 더 많은 제품을 고객에게 공급하는 전략이다. 쿠팡이 아마존의 한국판이라는 점을 떠올리면 된다. 쿠팡은 전국 어느 소비자라도 11킬로미터 이내에 물류센터를 두고 있다. 이를 더욱 줄이는 게 나스닥 상장에서 얻은 자금의 투자 계획이다. 

코로나19 사태는 오프라인에서 온라인으로 전환 중이던 미국의 유통 패러다임 변화를 가속화했다. 국토가 넓고 도시화의 편차가 큰 미국은 비대면으로 유통시장 재편 영향을 더욱 크게 받았다. 아마존은 미국 전역 도시와 교외에 최대 1500여 개의 소규모 물류 창고를 추가로 건설, 자체 배송 시스템을 확대해 기존 67%에서 85%까지 비중을 늘릴 계획이다. 

아마존의 랜덤 스토우(Random Stow) 방식은 딥 러닝을 통해 작업자가 임의의 위치에 상품을 넣더라도 시스템이 해당 위치를 기억하고 최적의 유통 동선을 짜는 고도의 알고리즘을 도입했다. 

또 알고리즘에 따라 과거 구매정보를 활용해 구매 예상 품목을 소비자와 가까운 물류센터로 보내, 소비자가 물건을 주문하기 전에 사전 배송 서비스까지 신속하게 수행한다. 자주 주문되지 않는 제품은 위탁해 자체 물류 유통망 혼선을 줄이고 효율성을 증대하는 전략을 사용한다. 현재 제3자가 판매한 제품은 34억개 이상으로 집계된다. 

둘째, 온라인 플랫폼과 오프라인 매장을 결합한 옴니채널(Omnichannel) 마케팅이다. ▲온라인 소비자의 제품 사용 경험을 바탕으로 오프라인 매장에서도 소비욕구를 끌어내는 방식(Amazone Books, Amazon 4Star) ▲오프라인 경험을 온라인에 결합(Wholefoods Market, Amazon Fresh 등을 론칭) 등에 투자를 아끼지 않고 있다.  



아마존의 공급 체계는 ①FBA(Fulfillment By Amazon) ②FBM(Fulfillment By Merchant) 두 가지다. FBA는 아마존이 판매자의 제품을 직접 보관·관리하면서 포장~재고 관리를 대행한다. 전반적인 판매, 물류 관리 프로세스가 크게 단순화되는 만큼 스타트업 기업, 1인 기업 등 적은 인력으로 운영되는 기업체들이 손쉽게 전자상거래 인프라를 확충할 수 있다. 판매자는 마케팅에 집중할 수 있다. 

이를 북미유통기업 ALC21 알렌 정 대표는 “너는 팔아라, 우리는 배송하겠다”(You sell it, We ship it)라는 의미라며 “FBA의 장·단점을 떠나 장기적으로 이런 과정을 통해 소비자에게 아마존 판매 제품은 모두 검증이 된 제품이라는 인식을 주게 된다. 빠른 배송을 통하여 차별화를 보여주는 FBA의 혜택은 정말 무시할 수 없는 부분”이라고 경험을 전했다. 

다만 아마존이 청구하는 각종 수수료로 사입 비용이 많이 들고, 고객에 유리한 판매정책으로 인해 반품 제어가 어렵다. 기본적으로 월별로 납부하는 판매자 계정 수수료, 주문처리 수수료, 재고 제거 수수료, 라벨링 수수료, 반환 처리 수수료 등이 포함되며, 6개월 이상 재고 장기 보관 시 별도 보관비용이 부과된다. 

반면 판매자가 자신의 물류창고에서 직접 혹은 지정업체를 통해 구매자에게 배송하는 공급체계가 FBM이다. 아마존 판매 플랫폼의 이점을 가지면서 판매 업체 스스로 재고 관리와 배송시스템, 고객 응대 방식 등에 들어가는 수고와 비용을 직접 통제할 수 있다. 

FBA의 경우 제품 규격과 특성에 따라 수수료를 차등 부과하므로 이익 마진이 적거나 회전율이 낮은 제품, 무겁거나 부피가 큰 제품의 경우 배송비와 보관 수수료를 절감하기 위해 직접 공급하는 것이 효율적일 수 있다. 다만 판매자가 모든 과정을 신경 써야 하므로 단점도 크다. 

KITA(무협 뉴욕지부) 백상한 매니저는 “대표 제품의 Buy Box는 FBA 제품이 차지하므로 경쟁력을 갖추기 위해서는 제품 가격을 낮추거나 증정품을 추가로 제공하는 등 다소 이익 마진 감소를 감수해야 한다. 배송이나 재고관리에서 오류가 발생하면 아마존 측에서 그에 대한 책임을 물어 판매 계정 정지 등의 불이익 등을 받을 수 있다”고 설명했다. 

마케팅 조사업체 DataFeedWatch에 따르면 66%의 판매자가 FBA만을 이용하고 있고 29%의 판매자가 FBA와 FBM을 혼용하고 있으며 오직 6%의 판매자만 FBM만을 이용하고 있다. 

따라서 온라인 유통에 집중될 미래 미국의 유통시장 흐름을 고려했을 때 북미시장에 진출하고 효과적으로 제품을 판매하기 위해서는 아마존 플랫폼에 대한 이해가 필요하다. 

알렌 정 대표는 “북미 시장 도전은 ‘한번 해보는 것’이 아닌 ‘목표를 가지고 철저하게 실천하는 것’이 중요하다. 성과 없이 물러설 수 없다는 각오로 차분하게 단계를 밟는다면 분명 느끼시는 게 있을 것”이라며 북돋웠다. 


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