중소기업 비중이 큰 화장품은 K-방역과 한류로 높아진 대외 이미지를 기반으로 2022년 수출 호조가 지속될 것이라고 코트라가 전망했다. ‘2022년 수출전망 및 지역별 시장 여건’에 따르면 화장품은 일상 회복 전환과 한류 확산으로 피부개선 기초화장품 수요가 증가세인데다, 전자상거래 유통채널을 통한 판매 호조가 예상된다.
지역별로는 중국이 유일하게 현상 유지(0~3%)로 전망, 올해 대중 화장품 수출이 녹록지 않을 전망이다. 대신 인도·중동은 급등(30% 초과), 그 외 지역인 북미·EU·일본·아세안·대양주(호주·뉴질랜드)·CIS 등은 소폭 증가(3~10%)로 전망했다. (코트라 해외무역관(바이어, 주재상사 등 668개 정보원 의견 종합)
이에 따라 화장품 수출의 절반 이상을 차지하는 중국에서 고전이 예상되면서 '22년 화장품 수출액 증가는 3.8%에 그칠 전망이다. 따라서 중국 외 지역에서 수출 다변화 및 활성화가 업계의 과제로 부각된다.
북미(미국·캐나다)는 SNS, 인플루언서 마케팅으로 온라인 플랫폼을 통한 수출이 증가하나 J-뷰티와의 경쟁 심화로 소폭증가(3~10%)할 것으로 예상된다.
EU는 K-뷰티 브랜드화로 전문점(세포라, DM), 마트(까르프, Mega Image) 등을 통한 한국기업 진출이 확대 추세로 소폭 증가한다고 내다봤다.
일본은 4차 한류붐에 따른 한국 화장품 브랜드 인지도 상승과 SNS 마케팅을 통한 젊은 세대 중심의 견조한 수요가 지속되며 소폭 증가할 전망이다.
아세안은 △마스크 착용 생활화로 메이크업 제품 수요는 감소한 반면 기초화장품 수요는 지속적으로 증가 △이커머스 시장 성장 가속화로 온라인 판매 지속 증가 △다양한 콘텐츠를 통한 한류 열풍으로 한국산 화장품 인기가 지속 등으로 소폭 증가가 예측된다.
호주에서도 한국 화장품 기업의 꾸준한 호주 시장 개척으로 한국 브랜드 인지도 및 제품 선호도 확대가 예상된다. 한 호주 바이어는 인터뷰에서 “한국 뷰티제품은 트렌드를 선도하는 이미지”라고 전했다.
중동도 SNS, OTT를 통한 K-콘텐츠 인기 및 한류 열풍에 힘입어 한국 화장품 수요가 동반 상승 기대가 높다. 이에 따라 대폭 증가(10~30%)할 것으로 코트라 무역관은 보고했다.
러시아 및 CIS는 △SNS, 드라마 등을 통한 인지도 상승에 힘입어 한국산 화장품 수요가 지속 확대 중으로 소폭 증가(3~10%)할 것으로 예상된다. 다만 우즈베키스탄이 자국 기업 보호를 위해 100% 보호 관세를 부과하고 까다로운 인증, 통관조건으로 다소 타격이 우려된다.
한편 ’22년 중국 화장품 시장 동향은 “수입 브랜드에 대한 전방위적인 견제로, 점차 주도권이 로컬로 넘어가고 견고한 중국 시장을 기반으로 해외 수출로 눈을 돌리는 기업이 늘어날 것“이라고 중국 매체들은 보도하고 있다.
즉 “해외 수입 브랜드들이 전략적 위축으로 당황하고 있다”라는 보도다. 주요 사례로 이니스프리는 중국 내 600여 개 매장 중 올해 말까지 140개만 남길 예정이다. 에뛰드하우스도 25개 도시의 58개 직영점을 전면 철수했다. 덧붙여 해외 뷰티 브랜드의 56%가 백화점 채널에서 철수하거나 전략적인 조정을 거쳤다고 했다.
CBNData에 따르면 중국 시장 내 아모레퍼시픽, 가오, 로레알, 시세이도, 유니레버, 에스티로더의 산하 브랜드들은 오프라인 매장 철수 또는 영업 중단으로 고전 중이다. 대신 온라인 영업에 집중하지만, 외국 브랜드의 성장률(26.8%)보다 로컬 브랜드 성장률(78.9%)이 압도적으로 초강세다.(’20년 솽스이 스킨케어 카테고리 Top50 브랜드 매출 비교)
해외 브랜드의 중국 시장 철수는 △수입화장품에 대한 소비자의 열의 하락 △중국 시장의 브랜드 리뉴얼이 빠르고 콘셉트와 효능 등에서 로컬 브랜드의 창의성이 소비자 압도 △중국 내 뉴미디어 마케팅 환경이 해외 브랜드보다 로컬이 유리 △‘화장품감독관리조례’의 새 버전이 시행된 후 해외 브랜드의 중국시장 진출에 더 많은 준비와 비용 지출 요구 등이 요인이라고 짚었다.
‘22년 초 구찌가 향수 제품 한 병에 중국 라벨이 없다는 이유로 1만 2천위안의 벌금과 책임자 1만위안의 벌금형을 부과받는 등 “해외 브랜드는 자주 벌금을 부과받을 것”이라는 보도도 나왔다.
라벨에는 중국어로 전성분을 번역하고 표기해야 하는데, 일부 노하우를 이유로 표기가 불가능할 수도 있어, 이런 제품은 중국 시장에서 철수하거나 제거될 거라는 얘기다. 상하이의 한 에이전시는 “효능 평가, 리레이블링(relabeling), 슬로건 변경 등은 모든 기업의 비용을 증가시키며, 해외 틈새(小众, niche) 화장품 브랜드는 전자상거래 플랫폼에서 감독이 강화되면 비용 감당이 어려울 경우 철수를 선택하게 될 것”이라고 전했다. 그러면서 “로컬 신제품이 품질이 높고 가격이 저렴한 데다 효능·패키지에서도 소비자가 원하는 취향에 맞는 제품을 제공한다”라며 “해외 틈새 브랜드는 인기와 가성비 면에서 난감한 상황에 직면해, 향후 관련 규정에 따른 중국 진출시 브랜드 수가 감소할 것”이라고 말했다.
이와 함께 에이전시 입장에서 “로컬 브랜드의 해외 진출을 돕는 게 트렌드”라며 한국 화장품의 OEM을 통한 해외 시장 진출과 유사하게 중국 화장품의 수출 노력이 증대될 것이라고 전했다.
이래저래 ’‘22년에는 K-뷰티 중소기업의 대중 수출은 어려움에 직면할 것이라는 게 대체적인 전망이다. 사실 지난해부터 중소기업의 중국 수출 포기 또는 축소, 아세안·중동으로 방향 전환 등이 활발하게 진행되어 왔다.
올해 화장품 수출은 최대한 대중 수출액의 현상 유지 및 수출단계별 대응 재정비를 꾀하는 동시에 아세안·중동·미국·일본·러시아·CIS로의 수출 다변화의 성공 여부에 달려있으리라는 분석이다.
