화장품

‘쫑차오(种草)→빠오콴(爆款)’ 1위 플랫폼 더우인, K-뷰티에게 기회

中 Z세대 사용 1위 라이브커머스 숏폼 플랫폼 더우인, K-뷰티 진출 미흡... “클린 뷰티로 도전, 성공 가능성 높다"

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쫑차오(种草)→빠오콴(爆款). 인터넷 추천에서 히트상품 탄생을 일컫는 중국 온라인 채널에서의 성공 방정식이다. 

즉 “중국 소비자 사이에서 좋은 제품이나 정보를 공유하고 추천하며 구매욕구를 자극하는 일명 쫑차오 현상이 두드러지고 있다. 중국에서 인기 있는 홍보 방법으로 제품을 구매한 후에는 ‘샤홍수(小红书)’에 추천하고 새로운 제품을 구매하기 전에는 중국판 지식인 ‘즈후(知乎)에서 이용자 후기를 체크하는 것이 젊은 세대의 소비습관”이라는 설명이다. (대한화장품산업연구원, 글로벌 코스메틱 포커스 1호에서 인용) 

최근 쫑차오→빠오콴 전 과정을 단일 플랫폼에서 해결하는 더우인(抖音)에서 ’라이징(rising) 브랜드‘가 되려는 경쟁이 뜨겁다.  

‘21년 중국 라이브커머스 시장 점유량 플랫폼 비교 조사에서 더우인(38.91%)은 타오바오(31.13%), 콰이쇼우(29.67%)를 제치고 선두로 올라서며 지각변동의 주역으로 떠올랐다. 

그 배경에는 유튜브와 같은 짤영상이 있다. 글(text)이 아닌 짧은 동영상(短視頻, shot clip, shot form)만 보고 구매를 결정하는 Z세대가 하루에 6시간 들여다보는 앱(App)이 더우인. 이곳에선 검색부터 구매, 후기까지 하나의 시스템으로 연동된다는 설명이다. 

또 더우인 사용자는 갈수록 연령이 낮아지고 높은 소비력을 가진 것으로 조사됐다. 앱 사용자는 주로 광저우·베이징·상하이의 3대 1선 도시에 집중되어 있으며, 30세 미만의 젊은층으로 나타났다. Z세대가 주류 소비층으로 떠오르고 있어 이들이 사용하는 주요 앱인 더우인 점유율은 더욱 늘어날 가능성이 높다. 

중국 라이브커머스 대행 전문기업 뷰티더라이브 구어징(郭婧, Jenny) 팀장은 “예전에는 정보성 SNS에서 시딩(seeding)을 전개하고 해당 트래픽이 타오바오 등으로 랜딩(landing)되며 유통과 판매가 지속되는 구조였으나, 구매전환율이 낮다는 단점이 있다”라고 말했다. 

그러면서 “작년부터 사용자 수가 6.5억명이나 되는 더우인에서 유통을 배제하고 광고와 판매가 동일 플랫폼에서 one-stop으로 이뤄지는 시스템을 구축하면서 온라인 채널 지각변동이 한창”이라고 동향을 전했다. 이에 따라 브랜드사들의 소셜미디어 플랫폼 마케팅 예산 투입을 보면 더우인 71%, 샤홍수 51%로 이 두 플랫폼이 1,2위를 차지했다.

그렇다면 K-뷰티는 더우인에서 쫑차오→빠오콴의 성공방정식을 어떻게 쓸 수 있을까? 뷰티더라이브 류광한 대표는 “현재 중국 전자상거래는 유튜브처럼 숏클립 플랫폼인 더우인이 주도하고 있다”고 말한다. 

더우인은 하루 5억명 이상이 시청하는 넘버 원 SNS 플랫폼. 2020년 판매기능을 추가하고 외부 채널로의 트래픽 유출을 막고 내부에서 매출이 발생할 수 있는 구조로 전환하며 라이브커머스를 중심으로 지속적 매출 성장을 이끌어가는 전략을 구사하고 있다. 

류 대표는 타오바오 vs 더우인의 차이에 대해 “타오바오/티몰은 라이브판매를 위해선 최소 점포+물류+TP사+CS+왕홍(쯔보) 등을 갖춰야 하는 등 고도화된 구조다. 이에 비해 더우인은 점포 소유자가 CS+물류를 담당하고, 왕홍은 해당 점포의 링크를 드래그(drag)하여 판매만 하면 되는 단순한 구조로도 매출 형성이 가능하다”고 비교 분석했다. 

즉 티몰/타오바오는 매출을 한 건 성사하고 운영하기에 많은 시간과 손품이 들지만, 더우인에서는 점포 링크영업을 통해서 하루에 몇 십, 몇 백건의 라이브커머스를 지속적으로 운영 가능하다는 설명이다. 

류광한 대표는 “뷰티더라이브가 운영하는 더우인 계정은 물론 8천여 왕홍 네트워크를 통해 쫑차오~빠오콴의 활성화를 통한 라이브 판매에 집중하고 있다. 일부 브랜드의 DP(더우인 운영 및 판매대행) 비즈니스를 시범적으로 운영 중이며 차후 고도화하여 메인 비즈니스로 키울 계획”이라고 밝혔다. 

“가성비와 풍부한 구성으로 쫑차오에서 초기 판매 데이터를 높게 형성하고 이후 링크 영업을 활성화함으로써 빠오콴으로 이어지는 매출 채널로 더우인을 주목해야 한다”고 류 대표는 강조했다. 특히 더우인에서 K-뷰티 소개가 아직 덜 된 상황이어서 “클린 뷰티 등 차별화로 접근하면 성공 가능성이 높다“고 그는 귀띔했다.  

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