라이브커머스가 비대면 유통채널로 등장했으나 아직 소비자 만족도는 절반을 겨우 웃도는 수준으로 나타났다. 12일 한국소비자원이 ‘최근 1년 이내 라이브커머스 상품 구입 경험 소비자 1500명에 대한 온라인 설문조사’에서 평균 만족도는 3.65점으로 기대에 미치지 못했다.
이번 조사 대상은 5개사로 사업자별 만족도는 △네이버쇼핑라이브 3.69점 △쿠팡라이브 및 그립 3.66점 △배민쇼핑라이브 3.65점 △카카오쇼핑라이브 3.61점 등이다.
부문별 만족도에서는 부가혜택, 방송진행자 등 상품 및 본원적 서비스를 평가하는 ‘서비스 상품 만족도’가 평균 3.82점으로 가장 높았다. 반면 서비스 체험의 긍정, 부정 감정의 빈도를 묻는 ‘서비스 체험 만족도’는 3.45점으로 가장 낮았다.
세부요인에 따라 △배민쇼핑라이브-신뢰성(앱의 안정성, 약속한 서비스 이행 등을 평가, 3.89점) △네어버쇼핑라이브-주문·결제과정(4.19점) △그립-부가혜택(3.83점) 등이 상대적으로 높은 점수를 받았다.
응답자의 26.1%(391명)가 소비자 불만 경험을 답했다. 소비자 불만 이유로는 △잦은 방송 끊김(51.4%) △객관적 자료 없이 절대적 표현(최고, 최대, 제일 등) 사용 45% △상품 성능과 효능을 지나치게 과장 41.7% 순으로 나타났다.
라이브커머스를 선택한 이유로는 △‘라이브 특가(할인), 포인트, 쿠폰 등 혜택이 많아서’(37%) △‘방송 진행자와 실시간 소통으로 상품에 대해 자세히 알 수 있어서’(21.9%) △모바일 앱을 통해 편하게 방송을 볼 수 있어서‘(13.8%) 등이었다.
구입 상품 유형은 식품이 51.9%, 패션의류·잡화·주얼리 19.7% 화장품·미용용품 10.4% 순이었다. 가격대는 1~3만원 42.9%, 3~5만원 36.6%, 5~10만원 미만 14% 순이었다. 시청회수는 주2~3회 28.9%, 구입 횟수는 평균 월 1회 25.4% 였다.
이번 조사에서 ’라이브커머스 시청이유‘ 질문에 ’구입 목적‘이 58%였지만 ’다른 관심 방송과 동시 시청, 재미‘ 등 구입 외 목적은 37.3%였다. 이는 라이브커머스가 유통채널로서 인식과 기능을 소비자에게 제대로 전달되지 않았음을 뜻한다. 특히 인플루언서의 영향력(평소 좋아하는 판매자 방송 시청(5.9%)에 불과해 MCN들의 홍보와는 달라 업체들의 기대에는 미치지 못한 것으로 나타났다.
물론 중국 라이브커머스의 폭발적 성장과는 배경이나 소비자 성향, 시장 특성 등이 달라 비교가 어렵다. 그렇지만 우리나라 라이브커머스가 홈쇼핑 축소판보다 차별점이 없다거나 중국 라이브방송의 모방, 기능적으로 후진적이라는 업계 관계자들의 지적도 많다.
앞서 라이브커머스가 방송 끊김, 객관적 자료 없는 절대적 표현 사용 등 불만에서 드러나듯 유통채널로써 고객지향적 및 시스템 접근성 미흡과 고객의 욕구·경쟁환경·기업 전략 등의 미숙함이 엿보인다는 게 전문가들의 비판이다.
