한국의 대표 소비재인 ‘화장품’이 2023년에도 글로벌 6대륙에서 유망한 것으로 나타났다. 최근 코트라(KOTRA)는 ‘2023년 지역별 수출전략’에서 ▲중국(기능성화장품) ▲일본(화장품, 네일 등) ▲북미(화장품) ▲동남아·대양주(화장품) ▲CIS(기초화장품) ▲중동(화장품) ▲중남미(화장품) ▲서남아(스킨케어) ▲아프리카(화장품) 등 수출 유망상품으로 ‘화장품’을  선정했다. 그만큼 K-뷰티는 글로벌 어느 지역이라도 경쟁력이 있다는 분석이다. 

중국은 코로나 여파로 인해 소비심리 위축으로 소매판매 둔화세가 지속 중이다. 화장품은 9월 누계 -2.7%로 올해 역성장할 것으로 예측된다. 중국의 화장품 시장규모는 4026억위안으로 세계 2위다.(‘21. +18.4%) 

다만 정부 차원의 소비 촉진, 소득 증가로 신소비 트렌드가 나타나고 소비 계층이 분화 중이다. 

코트라는 ① 2022년 소비시장은 0.2% 감소한 반면 온라인은 5.7% 증가하며 디지털화 비율 상승[(’15년) 10.8% → (’21년) 24.5% → (’22년 1∼8월) 25.6% (통계국)] ② 공유경제(인터넷 택시, 음식 배달 등)의 거래규모는 3.7조위안 달성(‘21) ③ 체험형 소비가 확산되며 캠핑·여가시장 급성장, 디지털 도어락, 웨어러블 디바이스 등 스마트 제품의 온라인 판매향 30% 이상 증가 ④ 소비 세분화로 개인화·다원화·고급화된 소비계층이 주류로 등장 등을 신소비 트렌드로 꼽았다. 

주목할 점은 저출산·고령화로 인구증가로 인한 성장시대가 사라지면서 디지털 전환 속도가 빨라져 인건비 상승, 경기둔화 압력 가중으로 생산효율화를 위한 제조업 부문의 자동화·디지털화·스마트화가 진행될 것으로 예상된다. 세대별 소비패턴은 Z세대, 여성·엔젤, 실버 및 1인, 귀차니즘 경제로 분화되고 있다. 

또한 정례화된 소비 페스티벌을 활용하려면 적극적이고 정교한 디지털 마케팅을 위해 중국의 명절·기념일 문화와 의미, 플랫폼 주도 페스티벌의 고유 콘셉트에 대한 이해가 필요하다고 코트라는 조언했다. 제품 특징 등을 고려해 적합한 마케팅 데이를 시기별로 선정하고 명절, 기념일 특성에 맞는 소비자의 니즈를 상품과 서비스에 내재화해야 한다. 

유망품목으로는 기능성 화장품을 꼽았다. [시장규모 260억위안(‘20)→500억위안(’23)] 중국 소비자들은 주름개선, 리프팅 등 노화방지 기능을 선호하며 시장규모가 지속 증가 중이다. 수요에 맞춰 기능성 화장품을 개발하고 인증요건을 고려해 현진출할 것을 추천했다. 한국 화장품 선호도가 높은 점도 유리하다. 

아세안 소비시장의 3대 영양소는 △유리한 인구통계(도시 인구 53%, 매년 500만명 이상 유입중) △소득 수준 상승(연평균 5% 증가세, ‘30년 6600달러 전망) △공급망 다변화로 해외 투자 이전 확대 등이다. 

소비 트렌드로는 기후변화에 민감해 친환경에 대한 관심을 소비로 표출하는 아세안 그린슈머(greensumer)가 등장했으며 이중 MZ세대가 38%에 달한다. 이커머스 플랫폼 쇼피와 라자다는 친환경 스토어 Clean Home(shopee), LazaEarth(lazada)를 오픈했다. 

코로나 이후 디지털 경제 활성화도 뚜렷한 변화다. 아세안의 인터넷 사용자는 4.4억명(총 인구의 65.9%)에 달한다. 이에 따라 화장품, 옷, 신선식품, 위생용품, 생필품 등 구매품목이 다양해지며 시장 규모가 급증했다. 

동남아지역은 한류 열풍과 자연스러운 뷰티를 추구하는 트렌드가 유행 조짐을 보이고 있어 한국 화장품에 유리하다. 현지에서는 좋은 질 대비 경쟁력 있는 가격, 포장 디자인이 뛰어나다는 평가다. 다만 한국 콘셉트를 차용한 현지 생산 브랜드가 비약적으로 성장하고 있어 차별화가 필요하다. 화학성분 보다는 식물 추출 천연성분이 들어간 기초제품을 선호하는데, 한류 콘텐츠 활용한 마케팅을 전개해야 한다. 

코트라는 △현지 역량 있는 유통사와 협업 △할랄 및 무해한 성분에 민감한 트렌드, 할랄·유기농 인증 취득과 더불어 마케팅 시행 △현지 전시회와 한국계 홈쇼핑·온라인 쇼핑몰 활용 등을 제안했다. 유망국가로 인도네시아·말레이시아·태국·필리핀·캄보디아·미얀마·호주·뉴질랜드·미얀마 등을 꼽혔다.