화장품의 3월 온라인 매출은 9948억원으로 전년 대비 1.1% 감소했다. 21개월째 감소하며, 온라인 마케팅이 여전히 갈피를 못 잡는 것으로 확인된다. 또한 1분기 화장품의 온라인 해외 직접판매도 전년 동기 대비 60.6% 감소하며 코로나시기의 ‘진퇴양난’ 상황이 지속됐다. 통계청은 “사회적 거리두기 해제 등에 따른 외부활동 증가 영향으로 여행 및 교통서비스는 95.3% 의복(14%), 온라인 장보기 지속적 증가 영향으로 음·식료품은 8.1% 증가했다”고 설명했다.
하지만 전자상거래 매출 순위에서 화장품은 코로나 이전 5위(‘19)→7위(’23)로 떨어지며 시장이 크게 쪼그라들었다. 물론 내수 한계와 외국인 관광객의 쇼핑 감소가 원인이기도 하지만 타 소비재에 비해 온라인 채널 소비 부진 이유를 타개할 필요가 있어 보인다.
실제 화장품 온라인 매출은 12.4조(‘19) → 12.9조(’20) → 12.9조(‘21) → 11조(’22)로 큰 폭 감소했다. ‘21년 7월 이후 두 자릿수 감소율을 보이다가 3월 -1.1%까지 떨어지며 바닥을 다지는 것으로 관측된다.
그런데 기업마다 온라인에서 고성장 중이라고 밝히고 있는 사실은 이해하기 어렵다. 대부분 매출액을 밝히기 보다는 몇 % 성장했다고만 알리고 있어 신빙성이 낮다. 시장은 축소됐는데 기업마다 온라인 성장을 이야기하는 것은 기만이다. 본지가 2021년부터 꾸준히 화장품의 ‘온라인 마케팅 실종’ 기사를 수차례 올렸지만 기업들의 마케팅은 개선되지 않았다.
화장품 매출 확대를 위해선 상투적인 온라인 마케팅에서 벗어나 소비자에게 직접 다가가는 D2C 기반 소비자 여정 전략이 요구된다.
한편 1분기 온라인 해외 직접판매도 따이공 이탈 영향에서 벗어나지 못하고 있다. 화장품 온라인 해외직접판매액은 1407억원으로 60.6%나 급감했다. 이중 면세점 판매액은 1057억원이다.
