화장품의 4월 온라인 매출이 22개월만에 증가세로 돌아섰다. 1일 통계청의 온라인쇼핑 동향에 따르면 화장품은 전년 동월 대비 864억원 증가하며 1조5억원(+9.5%)을 기록했다. 전월에 비해서도 76억원(0.8%) 증가하며 오름세를 이어갔다. (통계청의 온라인 쇼핑몰 조사는 1100개 업체 대상) 월간 매출이 1조원대를 기록한 것은 작년 3월 이후 13개월만이다. 

이는 지난해 오미크론 확산의 기저효과와 월초 대형 할인행사로 매출이 상승했다고 산업통상자원부는 분석했다. 이 시기 신세계 랜더스데이, 롯데마트 창립25주년 행사, 홈플러스 몰빵데이, 네이버 슈퍼뷰티 위크 등이 진행됐었다. 

산통부가 조사한 12개 대형 온라인 쇼핑몰도 할인행사를 오프라인과 병행하면서 화장품 매출은 11.5% 증가한 것으로 나타났다. (G마켓글로벌(G마켓‧옥션), 11번가, 인터파크, 쿠팡, SSG(이마트‧신세계), 에이케이몰, 홈플러스, 갤러리아몰, 롯데마트, 롯데온, 위메프, 티몬) 금액으로 따지면 약 3500억원으로 추산된다. 대형 오프(13개)+온(12개)의 총 매출 14.1조원 중 온라인 매출이 48.3%이며, 이중 화장품 점유율은 5.2%에 근거한 계산이다.  

4월 소매판매액 52.5조원에 비해 온라인 상품 매출은 12.7조원으로 비중은 24.3%다. 25.2%(3월)에 비해 소폭 줄어들었는데 엔데믹에 따른 외부활동 증가 영향이다. ‘22년 연간 비중 24.7%임에 비춰 총 소매판매액 중 온라인 비중은 25% 내외로 추산된다. 오프라인 매장의 쇼핑 활동이 늘어난다고 해도 어느 정도 온라인 쇼핑은 여전하리라는 예상이다. 

중요한 점은 ’스마트 소비‘다. 소비자들의 집단지성으로 선택시 커뮤니티, 블로그, 구매후기 등 각종 정보 수집 과정을 거친다. 결국 제품에 대한 사전 이해가 높고, 가격을 비교해 최적의 제품을 찾는 스마트한 소비 행태를 보인다는 게 전문가들의 얘기다. 

온라인 마케팅에 대행사, 또는 프리랜서를 쓰는 경우가 많다. 비용을 줄이고 전문성 부족으로 이들을 찾지만 마케팅 비용과 성과를 놓고 양쪽 다 불만을 드러내고 비용과 시간을 낭비하는 사례가 많다. 

쟁점은 ROAS(광고비 지출 대비 효과, Return On Advertising Spend)인데 이 지표가 높다고 해서 성공적인 캠페인을 나타내는 것은 아니라는 게 이커머스 관계자의 조언이다. ROAS는 클릭, 노출 및 전환과 같은 지표를 통해 캠페인 결과를 추적한다. 

다만 예전과 달리 2021년부터 소비자 동의 없는 광고가 불가능한 ‘앱추적투명성 정책’이 시행됐다. 이후부터 스냅챗, 페이스북, 유튜브, 트위터 등 주요 정보기술 업체들의 6개월간 매출이 약 12조원 증발했다는 불름버그의 보도가 나올 정도로 이커머스에서의 퍼포먼스 마케팅의 효율과 정확성 측정이 어려워졌다. 요즘 이커머스 마케팅은 소비자 구매 여정 중 성과에 집중하기 위해 '고객 데이터 플랫폼'(CDP)을 구축해 자사몰 위주로 D2C를 강화하고 있다. 

앞서 12개 대형 플랫폼의 화장품 매출이 1100개 쇼핑몰 매출의 35% 점유율을 보인다는 점은 시사하는 바가 크다. 

화장품의 온라인 쇼핑은 단연 개인화, 맞춤형 시장으로의 변화가 뚜렷하다. 때문에 고객관계관리(CRM) 마케팅이 중소 화장품기업의 주요 과제가 됐다. 참고로 D2C 기업이 자사몰 구매 혜택을 늘리고 포인트 적립, 할인 이벤트 등으로 자사몰 유입을 늘리고 있다는 점도 고려해야 한다.