2024년 한국 화장품의 글로벌 시장 수출다변화가 심화될 것으로 기대된다. 본지가 KOTRA의 ‘2024 6대주 진출전략’을 분석한 결과 수출유망 소비재로써 ‘화장품’을 선정한 국가가 6대주에 걸쳐 고르게 분포하는 것으로 나타났다. 

먼저 3대 수출국인 △ 중국에선 유망품목으로 미니멀리즘 스킨케어를, △ 미국은 직구 플랫폼을 활용한 진출 △ 일본은 한국화장품 1위 지속 등이 꼽혔다. 이어 △ 아세안은 식물 추출 천연성분 기초 제품이 유망품목으로 꼽혔으며, △ 러시아+CIS(우즈베키스탄, 벨라루스, 아제르바이잔, 몽골)는 ‘품질 좋은 K-뷰티’라는 평판을 얻고 있는 것으로 나타났다. 

유럽도 ‘다양하고 혁신적인 제품’이라는 평가 속에 독일, 포르투갈, 이탈리아, 덴마크, 그리스, 체코, 프랑스, 루마니아, 벨기에 등에서 유망 수출품목으로 화장품을 선정했다. 

중동(UAE, 요르단, 튀르키예, 이라크) 중남미(멕시코, 브라질, 칠레, 콜롬비아, 페루, 에콰도르, 과테말라, 도미니카) 대양주(호주, 뉴질랜드) 서남아(인도), 아프리카(나이지리아, 가나, 남아공, 케냐, 탄자니아) 등도 유망 진출 품목으로 화장품을 선정, 시장개척 가능성을 높게 봤다. 

한국 화장품의 글로벌화에 맞춘 다양성과 포용성(Diversity & Inclusion, D&I)이 새로운 과제로 떠올랐다. 곧 성별, 나이, 출신, 장애, 성적 취향, 피부색, 인종, 문화 등 현지인의 다양성을 비즈니스 측면에서 기업이 고려해야 한다는 지적이다. 

국가별 유망품목 선정 요인과 진출 전략을 요약 정리했다. 

▣ 일본_ 불황형 소비, 가치소비가 트렌드 

일본은 ’22년 8월 이래 14개월 연속 3%대 물가 상승이 지속되고 실질임금은 16개월 연속 감소해 ‘소비력’이 저하돼 불황형 소비 트렌드에 대응해야 한다. 수입물가는 하락세지만 기업들의 가격 설정 양상이 변화해 물가 상승분에 가격 전가 움직임이 강해져 여전히 인플레이션이 나타나고 있다고 경기를 진단했다. 

이에 따른 불황형 소비로 상품 구입에서 가치를 중시하는 ‘코토소비(コト消費·experiential consumption)’가 트렌드로 자리 잡았다. 또 사회문제(에너지, 탈탄소 등)와 관련하여 ESG 측면을 고려하는 ‘윤리적 소비’도 중요한 가치로 부각되고 있다. 

‘24년 히트 예측 키워드로는 체험 기반의 ‘공간 엔터테인먼트’와, 타이파(タイパ, 시간 대비 효율) 중시 사고의 가속화로 ‘무언가를 하며 누리는 소비’가 언급되고 있다. 몰아보기, 2배속 등이 대표적으로, 요즘 Z세대들이 정보의 바다에서 살아남기 위한 하나의 방법이라는 해석도 있다.  

코트라 일본본부는 친환경·윤리적 가치가 담긴 화장품으로 자연친화 아로마제품, 비건 화장품 등을 유망품목으로 뽑았다. 

한편 일본 내 한국 화장품이 포화상태라는 분위기가 존재하므로 한국 내 유통망에서 인지도를 쌓은 후 진출 또는 기능성, 디자인, 스토리 등 차별화된 마케팅 전략 없이는 진입이 힘든 상황이므로 SDGs 등의 가치를 강조하는 브랜드로 진출할 것을 추천했다. 

현지 바이어는 “한국 화장품은 이제 길거리 드럭스토어에서도 흔히 팔 만큼 많고 다양하다. 우리가 조달한 한국 제품 중에는 식품이 잘 팔리는데, K-드라마를 보고 한국에 관심이 생긴 일본 고객들도 자주 사간다. 예전에는 일본에 사는 한국 고객만 오는 이미지였는데, 지금은 많이 바뀌었다. 여성 중심으로 폭넓은 세대의 고객이 방문하며, 현지화된 상품도 잘 팔리지만 K-콘텐츠를 접한 고객들은 한국에서 인기가 많은 제품을 그대로 수입한 것에도 관심이 많다”고 전했다. 

경쟁 제품으로는 일본의 중저가 제품, 혹은 중국·태국 등의 가격 경쟁력이 뛰어난 해외 화장품 등이다. 또 한국 내 경쟁사가 일본에서도 이어짐에 따라 같은 한국 제품이라는 이야기도 많다. 

진출 방안으로 ① 일본 제품과 경쟁하기보다 Z세대 대상 브랜드나 D2C(Direct to Customer) 홍보 ② 한국 화장품·미용용품에 대해 지식이 많은 일본인 인플루언서의 홍보 ③ 화장품에 새로운 가치를 부여한 비건 화장품, SDGs 등 착한 소비의 전 연령대 증가 등의 활용 등을 제안했다.