[Hot China ⑥]중국 소비시장 4대 특성

개인화+디지털화+고급화+자족화...한국산 화장품 포지셔닝 '고민' 필요
알리바바에서 중국산 화장품 60% 점유, 매스→매스티지로 비중 확대 중
삼성전자 스마트폰 점유율 1%로 추락, 전철 밟기 전에 K-뷰티 재정비 필요


중국 소비시장은 ①개인화 ②디지털화 ③고급화 ④자족화의 4대 특성을 중심으로 질적 변화가 이뤄지고 있다는 분석이 나왔다. 각 특성의 키워드를 분석하면 중국 소비시장 진출의 아이디어화가 가능하리란 예측이다.


먼저 1인 가구 비중이 빠르게 확대되면서 소비활동이 ‘활성화’되고, 소비행태는 편리성과 독립성이 강조되는 ‘개인화’ 현상이 촉진 중이다. ‘활성화’의 경우 1인 가구는 소비의 주된 목적이 자신을 위한 것이기 때문에 소비규모가 4인 가구의 인당 소비 지출을 두 배 이상 상회할 만큼 매우 적극적이다.(1인 가구 5558위안 vs 4인 가구 2696위안)


2016년 1인 가구 비중은 14.1%로 2000년(8.6%)에 비해 두 배 가까이 확대(같은 해 한국 27.9%). 20대에서 베이징, 상하이 등 1·2선 도시 지역에 높게 분포한다. 2025년 경에는 1억 가구에 달할 것이라는 추정이다.(유로모니터) 그 원인은 혼인율 감소와 이혼율 증가 추세다. 


‘개인화’는 1인 가구의 외식·여가·유흥 관련 지출이 전체 소비의 8.5%를 차지하는 데서 알 수 있다. 또 배달전문 서비스(外賣)와 반려동물 시장의 이용자도 1인 가구다.


둘째 디지털화로 B2C 시장이 급성장 중이다. 신속성과 편리성을 지닌 디지털 기반의 온라인 유통시장에서 2018년 1~9월 전체 소매판매액의 20%가 거래됐다. 또 이들 거래의 70% 이상이 알리페이, 위챗페이 등 모바일 결제가 차지했다. 구매대상은 20대+1인 가구의 선호 품목인 의류·외식·여행 등이 다수 포함됐다. 다만 품질 신뢰가 요구되는 화장품, 유아용품 등에서는 해외직구를 통한 수입품에 크게 의존하는 상황이다.


중국의 해외직구 시장 규모는 2018년 1613억위안이다.(추정) 해외직구 구매율은 화장품(55.8%)-의류·신발(44.6%)-분유(42.3%)-건강식품(41.8%)-전자제품(41.5%) 순이었다. 해외직구 대상국은 일본(41.1%)-미국(35.3%)-한국(32.1%) 순이다.(2018년 상반기, 중복선택, iResearch)


이에 온라인 유통기업들은 매장형 유통업체와 적극적 제휴로 온·오프라인 융합 채널(新零售, New Retail)을 구축했다. 대표적인 사례가 알리바바로 약 50만개의 지역 마트의 결합 플랫폼인 링쇼우통(零售通)을 생태계로 편입했다. O2O는 오프라인에서 정보 제공하고 소비자는 체험을 통해 구매여부를 결정한 뒤 온라인으로 구매·결제하는 방식이다.


셋째가 주력 소비계층인 중산층의 빠른 확대다. 가처분소득의 증가세(8.3%)가 GDP 증가세(6.9%)를 앞서며, 중산층 비중이 지난해 37%까지 확대됐으며, 2025년에는 50%에 이를 것이라는 전망이다.


중국의 중산층은 1세대[(1960년대 후반~1970년대 출생하여 고도성장기 중 상당한 구매력을 축적(上一代)]와 2세대(1980년대 한자녀로 출생하여 선진화된 소비행태를 보이는 소비층(下一代)]로 구분한다. 1세대는 40~50대 초반, 2세대는  20대가 주축이다. 


이들 중산층은 가계의 소비 트렌드가 프리미엄 제품 중심의 고급화 방향으로 전환했다. 매킨지 조사에 따르면 중국 소비자의 절반가량이 주어진 예산에서 가능하면 가장 비싸고 최상위 등급 제품을 선택하는 것으로 응답(2016. 3월)했다. 현재 전 세계 사치품 시장의 1/3은 중국인이 사들이고 있다.


넷째가 중국 소비자들의 자국산 제품 신뢰도가 크게 상승한 점이다. 환구시보에 따르면 중국 소비자의 80%가 자국산 제품에 만족 이상의 응답을 보였다.(2018. 3. 15 조사) 자국산 제품 구매량을 늘렸다는 응답자 비중도 61.0%(‘16)→75.8%(’18)로 크게 증가했다.


중국인들이 선호하는 브랜드는 화웨이, 알리바바, 텐센트(WeChat), 샤오미 등이다. 선호도가 높은 중국산 제품에는 신선식품, 생필품 등의 기초 소비재가 다수를 차지했다.


2017년 알리바바 플랫폼(티몰, 타오바오 등)에서 판매된 제품의 중국산 점유율 평균은 71%이나, 화장품·디지털가전·스포츠용품 등은 60%를 밑돌았다.


중국 정부는 ‘제조 2025’정책을 통해 ‘기술굴기’로 경쟁력을 확보해 수입품을 대체한다는 계획이다. 대표적인 사례가 중국산 휴대폰 점유율이 70%까지 상승했으며 반면 삼성은 1%대로 추락했다.


한국은행 조사국은 “중국 소비시장은 GDP 대비 소비시장 성장 가능성이 높고, 질적 변화 중임에 따라 향후 10년 내 전세계 소비시장의 20%를 점유하는 거대시장으로 성장할 것”이며 “개인화·디지털화·고급화 등 특성은 보다 더욱 뚜렷해질 전망”이라고 전했다.


중국 소비시장 진출 전략으로는 △소비재 수출 확대가 필요함에 따라 시장조사 및 정보공유 체계 강화, 투자기업의 경영애로 해소 지원 △포화상태의 1선 도시 이외에 2·3선 도시 및 내륙 소비시장에 진출하는 ‘차이나 플러스 차이나(China+China)’ 또는 China+1(중국 이외 동남아 등을 생산기지 및 소비시장으로 활용) 전략 추진 △세대별로 K-pop, 게임 등 젊은 세대를 위한 문화콘텐츠 서비스, 실버세대의 수요 충족을 위한 관광+의료분야 상품 개발 △결제시스템의 편리성과 안전성 강화한 온라인 플랫폼 개발과 배송 체계 구축 등을 제안했다.



화장품 분야만 따로 떼놓고 본다면, ▲개인화에 맞춤형 제품 개발 ▲중산층의 프리미엄화에 대응한 포지셔닝 제품 개발 ▲중국 로컬 브랜드와 확실하게 차별화된 신기술 제품 출시 ▲2·3선 도시와 동남아를 연계한 China+1 마케팅 전략 등 다각적인 대응방안을 강구해야 한다.


대한화장품산업연구원 손성민 연구원은 “제조2025‘가 화장품에서 현실화된다면 스마트폰의 예처럼 중국 시장에서 K-뷰티를 찾아보기 어려울 수 있다는 위기감을 가져야 한다”며 “차제에 업계 컨트롤타워 회의체를 구성해 기업 특성에 따른 중국 소비시장 맞춤형 협업 시스템을 구상해야 한다”고 제안했다.


중국 스마트폰 시장에서 삼성전자의 점유율이 1%라는 점은 K-뷰티에게도 심각한 ‘위기의식’을 가져야 한다는 점을 일깨워준다. 개인화+디지털화+고급화+자족화의 4가지 특성을 보인다는 분석은 중국 화장품시장이 선진국 대열에 올라섰고, 로컬과 글로벌 브랜드와의 어려운 한판 승부를 예고하고 있다.


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