중국 경제성장에서 소비 기여도는 2015년 66.4%, 2016년 3분기 71.0%로 빠르게 확대되며, 경제를 견인하는 역할을 하고 있다. 또 소득 수준이 향상되며 중국인들의 해외소비가 증가하면서 이를 국내로 환류(U턴)시키기 위한 정책을 발표했다.

이에 따라 ▲화장품 관세율 5%→2% ▲19개의 면세점 증설(광저우·항저우·청두·칭다오·난징·등 공항면세점 13곳과 선전·주하이 등 항구면세점 6곳 증설) ▲화장품 소비세 대폭 인하 및 감면(소비세 30%→15%) ▲저가 여행상품 시장 정비 등 해외소비 유턴정책을 전개하고 있다.

내수진작책으로 경제 성장을 자극하면서 그 과실을 중국 기업이 따먹을 수 있도록 중국 정부는 로컬 경쟁력 강화 방안을 시행하고 있다.

그렇다면 중국 로컬브랜드의 파워는 어느 정도일까? 중국 국가통계국에 따르면 중국 내 화장품 생산업체 수는 5,000개 이상이다. 그중 90% 이상이 중소기업이고 시장점유율은 20% 미만이다. 로레알‧P&G‧에스티로더 같은 외자기업 또는 중‧외 합자기업들의 점유율이 80%에 이른다.

생산업체의 지리적 위치는 화동지역(중국 동부지역: 상하이‧산둥성‧안후이성‧장쑤성‧저장성‧장시성‧푸젠성)이 60%, 화남지역(중국 남부지역: 광둥성‧광시성‧하이난‧홍콩‧마카오)이 20%, 기타 지역 20%로 분포되어 있다.

중국 화장품 원자재 생산업체 수는 800여 개가 있으며 규모로 보면 대형 12%, 중견기업 25%, 중소기업 63%다. 현재 중국 화장품 시장은 경제발전과 생활수준이 높은 동남지역에 집중되어 있는 것과 유사하게 생산업체도 동남지역에 편중되어 있다.

현재 중국 정부의 서북지역 개발 추진으로 화장품 수요 시장 및 생산업체의 분포도 서북지역으로 확대될 가능성이 크다.

유로모니터(2015)의 중국 화장품 시장 상위 10위권은 P&G‧로레알‧시세이도‧유니레버 등 글로벌 업체들이 차지한다. 중국 화장품 소비자들도 글로벌 브랜드를 선호한다는 것을 알 수 있다. 11~20위권에는 6개의 중국 기업이 위치한다. 아모레퍼시픽은 14위다.

아모레퍼시픽을 제외한 글로벌 업체의 시장 점유율이 정체 또는 하락 중인 가운데 중국 로컬 브랜드의 점유율은 상승하고 있어 점차 인지도와 품질이 향상되고 있음을 알 수 있다. 특히 로컬 브랜드들은 한국의 OEM/ODM 회사를 통해 제품 공급 받는 물량을 지속적으로 늘리고 있다.

기초 화장품의 경우 상위 20위의 시장 점유율은 62.7%다. 이중 글로벌 업체는 12개(47.2%), 로컬브랜드는 8개(15.5%)다. 색조 포함 전체 화장품시장 대비 기초화장품 시장에서는 중국 기업들의 시장 점유율이 높아지고 있다. 상해가화‧자란그룹‧샹이번차오‧완메이‧바이췌링‧한슈, 상해칸스, 보라이야 등의 부상이 돋보인다.

산업통상자원부의 ‘2016 기초화장품 산업 경쟁력 조사’ 보고서는 중국 로컬 브랜드의 특징을 ▲신제품 출시 주기가 글로벌 브랜드보다 짧다 ▲시장 트렌드를 잘 맞춘다 ▲자국 내 소비자들로부터 친숙한 브랜드로 어필 ▲천연재료 이용 화장품 출시를 확대해 젊은층의 선호도가 높아지고 있다 등으로 꼽았다.

로컬 브랜드의 점유율이 글로벌 업체보다 낮은 이유는 해외 및 중‧외 합작법인 브랜드가 고가 시장을, 로컬 브랜드는 중저가 집중 때문이다. 최근 로컬 브랜드들이 3,4선 도시의 유통망과 온라인 기반으로 급격하게 성장하고 있으며 국산품 선호 경향도 확산되면서 시장 점유율이 지속적으로 증가하고 있다.

실제 중국 화장품 시장은 300위안 미만의 매스티지(중저가) 제품이 70% 이상을 형성한다. 앞으로도 빠링허우(80년대생)와 주링허우(90년대생)이 주요 소비자로 등장하고 내륙 3,4선 도시의 중저가 수요도 증가해 매스티지 제품이 시장 메인으로 지속적인 수요가 예상된다.