2016년 480억달러로 세계 화장품 시장의 2위를 점유한 중국은 세계에서 가장 핫한 시장으로 부상함에 따라 지역 특성을 파악하고 알맞은 마케팅 전략 수립이 필요하다는 의견이 나왔다. 각 지역별로 화장품 소비 경향이 다르기 때문이다.
작년 12월 29일 한국보건산업진흥원이 발표한 ‘중국 화장품 시장 진출정보’에 따르면 현재 중국 시장은 △소득증가 △문화수준 향상 △개인위생 및 아름다움에 대한 관심 증가 등 구매력을 지닌 소비자의 확대에 따라 세계에서 가장 중요한 시장으로 부상했다.
주요 소비층으로 ‘빠링허우’(80년대 이후 출생), ‘주링허우’(90년대 이후 출생) 등 구매력을 갖춘 신 소비세력이 등장했다. 또 여성의 경제력 및 사회지위 상승에 따라 여성이 소비를 주도하는 타찡지(她经济)현상 등 중국 화장품 시장의 지속성장이 전망된다. 현재 글로벌 기업들은 각축전을 벌이고 있고, 로컬 기업들도 중국 시장 파이 만들기에 열을 올리고 있다.
이번 조사를 수행한 진흥원의 뷰티화장품산업팀은 중국 화장품시장의 특성과 전망을 △동부 △북부 및 동북부 △중부 △북서부 △남서부 △남부 총 6개 지역을 대상으로 삼았다.
◇ 동부 ‘각축전’, 북부·동북부 ‘아동, 남성’ 화장품, 중부 ‘마스크팩’
먼저 ‘동부’는 시장경쟁 심화로 소비자 니즈 충족을 위한 기업들의 노력이 필요한 것으로 파악됐다. 현재 동부는 프리미엄 제품의 발전과 함께 글로벌브랜드 진출이 두드러진 지역이다. 강력한 지역 경제 성장으로 글로벌 기업의 우수 제품 구매에 적극적인 소비자가 늘고 있는 추세다.
현재 동부는 다수의 화장품 브랜드가 부티크. 플래그십스토어, 브랜드 매장을 운영하며 중국 내 진출 가능성을 타진하는 지역이기도 하다. 지속적인 화장품시장 성장세가 예상됨에 따라 글로벌, 로컬 기업의 무한경쟁이 예상된다.
베이징과 심양이 위치한 ‘북부·동북부’ 시장은 남성과 유아 및 아동관련 타깃 제품이 성장할 것으로 예측됐다. 베이징은 타 지역보다 높은 수준으로 프리미어 화장품이 대세다. 이미 수많은 글로벌브랜드가 플래그십스토어를 운영하며 컨퍼런스 등을 통해 신제품을 홍보하고 있다. 반면 심양은 동북부지역 최대 물류도시답게 화장품 도매시장을 구축, 신제품 발굴을 주도하고 있다.
◇ 중국 화장품 시장 예상 규모
북부와 동북부는 색조, 기초(보습) 세트 제품이 지속 성장하고 있다. 특징적인 부분은 1990년대, 2000년대 태어난 남성들이 미용에 관한 인식이 높아졌고, 여기에 소득수준까지 증가했다. 이에 남성화장품 시장은 2020년까지 성장할 전망이다.
아직 시장경쟁이 심화되지 않은 ‘중부’는 구매력 증가로 점차 고급제품 수요가 늘고 있다. 특히 마스크팩 성장세가 눈길을 끈다. 현재 주요도시의 경쟁을 피하기 위해 글로벌 기업이 눈을 돌리고 있는 지역이다.
대규모 잠재 소비자를 보유하고 있어 초기 진입을 통한 인지도 구축이 필요하며, 소비자 니즈의 다양화로 맞춤화 전략이 필요하다.
◇ 북서부 ‘중저가’, 남서부 ‘중심지, 주변 다른 추세’, 서부 ‘색조·기초’ 성장
‘북서부’는 중국 내에서도 인구밀도가 낮은 지역으로 꼽힌다. 또 화장품 소비수준도 마찬가지 수준이다. 따라서 제품에 대한 이해도가 떨어지기 때문에 컨설팅 및 체험 들을 마케팅 요소로 활용하는 편이 좋다.
중저가 브랜드 중심으로 시장이 형성됐다. 특히 추위와 건조한 날씨 등 현지 기후를 고려한 스킨케어 제품의 성장세가 높을 것으로 보인다.
◇ 중국 6개 지역별 화장품 시장 현황
‘남서부’는 청두(성도) 및 충칭(중경)과 그 외 주변지역의 추세가 다르게 나타난다. 청두·충칭 중심으로 시장이 활성화 되고 있으며 프리미엄화 추세인 반면 이 외 지역은 치약, 바디워시 등 생활용품이 주도적으로 판매되고 있다.
청두·충칭 지역의 글로벌브랜드 강세와 함께 일부 로컬기업들이 가시적 성상세를 보이고 있다. 그러나 전국 평균 이하의 화장품 시장 조성 가능성이 높게 조사됐다.
마지막으로 2015년 기준 가장 매출액이 높은 ‘남부’는 위생 및 미용제품에 대한 소비수요가 높은 도시들이 모여있다. 습도와 온도가 비교적 높아 개인 위생제품에 대한 소비가 높다. 또 색조와 스킨케어 제품의 성장세가 눈에 띄게 높아졌다.
현재 가격할인 판매의 출혈 경쟁으로 글로벌 기업과 로컬기업 제품 간 가격 격차는 현저히 줄은 상태다. 화장품 가격이 주요 구매 요인으로 자리 잡고 있다.
한국보건산업진흥원 장준은 연구원은 “상해, 북경 등 주요지역의 화장품시장은 포화상태”라며 “최근 2, 3선 도시에서도 경쟁이 점차 심화되고 있고, 로컬브랜드에 대한 수요도 증가하고 있다”고 설명했다.
이어 “중국 전 지역에서 경쟁사가 늘고 있는 가운데 한국 제품 이미지와 컨셉트를 모방하는 중국 기업이 증가하면서 한국 제품에 대한 특징과 차별성이 모호해지고 있다”며 “전통 유통채널인 백화점, 대형마트, 전문샵의 판매비중이 아직은 온라인 시장보다 높다. 최근 체험 후 온라인으로 구매하는 젊은 소비층도 증가하고 있어 플래그십스토어, 팝업부스 등 지역 맞춤형 오프라인 유통 채널을 공략해야 한다”고 조언했다.
