중소기업이 대중국 화장품 수출에서 기회를 만들려면 ①소도시(下沉) 청년층 공략 ②소도시 청년층의 3가지 소비성향 파악 ③소도시 청년층은 소통 중시, 가성비 위주 소비성향 등을 파고들어야 한다. 이는 지난달 코트라(KOTRA)가 주관한 ‘빅데이터로 본 중국 화장품시장 트렌드’ 웨비나에서 항저우 Quick Pick 네트워크 WEN QUAN(溫泉) CTO가 조언한 내용이다.

현재 중국 로컬브랜드의 주요 공략층은 소도시의 MZ세대. 이는 이들 지역(下沉, 3~5선도시) 1인당 소비 지출 증가세가 도시(1, 2선 상하이 등)에 비해 월등히 높기 때문. 게다가 인구가 많고(8.3억명) 꾸준히 증가 중이다. 빅데이터에 따르면 주문량의 48.38%가 3선 이하 도시 소비자다. 주문금액과 고객수의 동기 대비 증가율이 도시청년층을 웃돈다. (관련기사 K-뷰티 신수요 발굴 하침 주목  http://www.cncnews.co.kr/news/article.html?no=5810)

3대 화장품 소비군별 특징은 ▲소도시 트렌드 리더형 36% ▲팔로워형 여성 28% ▲소도시형 남성 12% ▲기타 25%로 나뉜다. 이들의 특징은 △모두 여유시간이 많고 △소통을 중시하며 △가성비를 따진다고 웬콴 CTO는 분석했다.

여기서 알아야 할 용어가 △种草（중차오) : 풀을 심는다는 뜻이고, 상품이나 물건을 추천하는 활동 등 브랜드를 알리기 위한 활동 △ 养草（양차오) : 풀을 기른다는 뜻이고, 소비자 구매가 이뤄질 때까지 브랜드가 성장하는 일련의 활동들(기업의 마케팅 홍보 활동 등) △拔草（바차오) : 풀을 뽑는다는 뜻이고, 소비자 구매가 이뤄지는 단계 등이다.

중차오(자극)→양차오(성장)→바차오(구매) 단계에서 3대 소비군은 아래 표와 같은 특징을 보인다.

소도시 청년층의 소비 특징은 ▲패션, 헬스, 건강 외 대도시 청년 관심사에 눈높이를 맞추며, 주요 관심사는 여행, 스타 팬클럽 활동, 영상 등 ▲꽌시를 중시하는 지인 간 네트워크에서 ‘양차오’의 중요성 강조 ▲여성은 해외 유명 브랜드 선호하지만 소셜미디어 마케팅 통해 급성장 자국 브랜드(색조) 관심 고조 ▲스킨, 색조의 다양한 지식을 바탕으로 유명 브랜와 성능이 비슷한 서민적 가격의 대체품 구매 등으로 나타났다.

소비군별로는 트렌드리더형 미식, 여행에 관심 많고 해외 브랜드 선호, 온라인 구매가 많았다. 또 뷰티 정보는 브이로그 블로거에서 주로 받았다. 성분은 브라이트닝에 유독 관심이 많았고, 눈높이를 대도시에 맞추고 있다. 예뻐지고 싶은 욕구가 강하며 한정판에 열광, 청순한 화장법을 선호했다. 이밖에 꼼꼼히 따져보고 구매하며 최적의 구매 사이트를 잘 알고 있었다.

주요 구매 사이트는 △전자상거래는 티몰글로벌 플래그십 스토어에서 해외 직구 △구매 대행은 구매대행, 쇼핑가이드 자문 △오프라인은 면세점을 활용하는 것으로 드러났다.

웬콴 CTO는 “가성비 좋은 브랜드 위주로 온라인과 면세점에서 판매채널을 확보해야 하며, 일상 브이로그형 블로거, 구매자평, 상품 효능 홍보에 치중해야 한다”고 조언했다.

그는 “팔로워형 여성은 스타나 셀카 등을 좋아하며 제품의 실용성과 저가를 선호한다. 온라인 활동에 편향적이고 쉽게 지인의 영향을 받는다. 쇼트 클립에 열광, 동영상을 통해 일상 노출, 스타 팬클럽 활동에 열중한다”며 “같은 가격에 용량 업그레이드 된 세트 제품, 특히 베스트셀러 1+1에 열광한다. 채널 가운데 콰이쇼우(Kwai)는 생활밀접형에다 서민적인 플랫폼으로 진입장벽을 낮춰 팔로워형 여성을 공략하는 수단으로 활용할 것”을 추천했다.

특히 “신뢰는 팔로워형 여성의 지갑을 여는 열쇠”라며 “이것저것 고민없이 결정하는 이 유형을 공략하려면 라이브방송 홍보가 빠르게 신뢰를 얻는 방법”이라고 그는 덧붙였다. 아울러 팔로워형 여성에게는 자신을 표현할 기회를 제공해야 하며, 합리적 가격과 정보 투명화를 통해 브랜드사의 소비자로 만들어야 한다고 설명했다. 장기적으로 점 대 점 네트워크 구축으로 재구매를 유도해야 한다고 강조했다.

중국 화장품시장은 코로나19 이전과 전혀 다른 형태, 트렌드로 변화 중이다. 무역협회 시장전략조사실은 “중국 시장은 ▲새로운 소비 수요 창출에서 기존 소비 재배열 등 구매 패턴 변화 ▲기업의 마케팅 채널 변화 ▲플랫폼 운영방식 변화 등 세 가지 변화가 동시에 나타나고 있음에 주목해야 한다”고 설명한다.

따라서 “가격에 민감한 소비 패턴을 예의 주시하고, 소셜미디어 마케팅을 통한 유입 트래픽 확대 등 마케팅 채널 혁신이 필요하다”고 제안했다.

갈수록 중소기업의 대중 수출은 마케팅비 부담과 중국 화장품감독관리조례 시행에 따른 새로운 여건으로 부담이 커질 전망이다. 하침(3~5선) 도시 소비층을 적극 공략하고, 차제에 지속적인 재구매가 가능하도록 ‘신뢰 마케팅’을 적극적으로 전개할 필요가 있다는 게 대다수 중국전문가들의 지적이다.