최근 3년간 글로벌 10대 화장품 브랜드 23개가 중국에 진출한 것으로 나타났다. 코트라 칭다오무역관에 따르면 2015년 7개, 2016년 5개, 2017년 11개 등 글로벌 대기업의 중국 러시 붐이 일었다고 전했다. 이에 따라 K-뷰티는 글로벌 브랜드와 중국 로컬 사이에서 샌드위치 상태로 치열한 경쟁을 맞게 됐다.

칭다오무역관 이맹맹 주재원은 “한국 화장품은 중국 화장품시장에서 불안정한 판매 루트와 가격 문제에 직면해 있다”며 “향후 브랜드 및 판매루트 관리에 주력해야 한다”고 지적했다.

이는 일부 중국 화장품 업체의 밀수로 인해 한국 수입화장품 판매루트와 가격 체계가 불안정하기 때문. 또 구매대리 등을 통해 저가 판매로 시장 혼란이 야기되고 있다는 것이다. 따라서 한국 화장품기업은 △중국에 자회사 설립 △대리판매 업체와의 협력 강화 등을 통해 중국 시장 판매경로와 가격을 규범화해야 한다고 조언했다.

특히 중국 고급 화장품의 소비는 주링허우(90后, 1990년대 출생자)가 절반 이상을 차지해 이들을 겨냥한 마케팅 계획 수립이 요구된다. 블로그 및 유명연예인 소개, SNS 후기가 영향을 끼침으로 온라인과 SNS 판매에 주목해야 한다.

중국 시장에 진출한 10대 화장품사는 로레알·에스티로더·프록터앤드갬블(P&G)·유니레버(Unilever)·시세이도·LVMH·COTY·아모레퍼시픽·LG생활건강 등이다. 23개 브랜드 중 시세이도와 LG생활건강이 가장 활발하게 진출한 것으로 나타났다.

시세이도는 작년 3월 고급 스킨케어 브랜드 ELIXIR, 7월 색조화장 인기 브랜드 NARS, 8월 헤어제품 브랜드 MA CHERIE를 론칭했다. 특히 중가 브랜드로 중국시장 전용 스킨케어 브랜드 오프레(AUPRES)를 선보였다. 오프레 취급점은 2016년 현재 백화점 내 1123개, 부띠끄스토어 8개, 전자상거래 사이트 5개 등이다.

LG생활건강은 Belif·OHUI·VDL 등을 항저우 고급백화점에 입점시켰다. 로레알은 고급 향수 브랜드 AtelierCologne(欧珑), 프록터앤드갬블(宝洁)은 여성용품 브랜드 Tampax, 유니레버는 Hourglass, COTY는 Philosophy, 존슨앤존슨는 DR.CILABO 등을 진출시켰다. 23개 브랜드 중 3/4이 고급브랜드이며, 카테고리는 스킨·색조·헤어케어·네일케어·유아용케어·향수·여성 등 7개였다.

시세이도는 작년 3분기 재정보고에서 1~9월 두 자릿수 성장을 기록했으며 영업수익이 181.3% 증가했다. 중국 시장에 진출한 브랜드 ELIXIR와 NARS의 성장률이 돋보였다. 2016년 중국 전체 스킨케어 화장품 시장 성장률은 14%였다. 그 중 고급 스킨케어 제품 시장성장률은 35%, 일반 제품 성장률은 평균 이하 수준에 그쳤다.

중국 시장은 톈마오 효과도 있다. 2016년 1월부터 톈마오는 유명 브랜드로 하여금 공식 홈페이지를 만들도록 하고 온·오프라인 신제품 출시 전략을 폈다. 사전 신제품 발표나 신규 프로젝트, 솽스이(双十一, 중국 최대 온라인 판촉행사) 기간에는 팝업 스토어를 통해 인기 고급화장품 브랜드와의 신유통을 실현했다. 톈마오 입주 브랜드는 유니레버의 Dermalogica, 색조 브랜드 Hourglass 등이 있다.

한편 사드 기간에도 한국 화장품 브랜드의 중국 진출은 지속적으로 증가했다. 빌리프·오휘·네오젠·JM솔루션·VDL·조성아22 등이다. 2017년 11월까지 중국의 한국화장품 수입액은 13.9억 달러로 2016년의 10.8억달러를 훌쩍 넘겼다.

글로벌과 로컬 사이에서 K-뷰티는 브랜드 파워와 판매루트, 가격 면에서 샌드위치 신세. 따라서 브랜드 파워를 높이고 판매+가격 정책의 일관성 유지를 위한 솔로몬의 지혜가 필요해 보인다.