의식은 삶을 지배한다. 삶은 경험의 축적이다. 경험을 사회적으로 공유하면 관습이 된다. 관습은 의식에 영향을 미친다. 의식을 깨려면 즐탁동기(啐啄同機)가 필요하다.

병아리가 알에서 나오기 위해 새끼와 어미닭이 안팎에서 서로 쪼아야 한다. 이는 몸집이 가벼운 중소기업의 몫이다. 한국화장품중소기업수출협회(KCEA)가 첫 행선지로 베트남을 잡은 것은 이 때문이다.

도이머이 32년이 흐른 오늘날 베트남의 화장품 시장은, ‘반숙’의 재미가 쏠쏠하다는 게 코스앤코비나의 조안나 대표로부터 받은 느낌이다. 날계란은 먹기 불편하고, 완숙은 퍽퍽하나 반숙은 찍먹과 먹찍의 두 가지가 가능하다. 양쪽의 맛을 볼 수 있다면, 웬만큼 베트남 현지인이 됐다는 의미다. 그렇게 베트남 화장품 시장에서의 K-뷰티 도전은 서서히 예열 중이다.

호치민 시에서 올해 C#SHOP K뷰티샵 1호점을 오픈한 코스앤코비나(COSNKO VINA) 조안나 대표는 “베트남 화장품 시장은 온라인이 발달해 오프라인으로만 승부는 어렵다. 온라인으로 주문해 택배 후 제품 확인하고 현금 지불하는 방식은 한국 업체에겐 생소해서 리스크를 야기시킨다. 하지만 제품 확인 후 클레임이 거의 없는 것도 특색”이라고 분위기를 전했다.

베트남은 은행 거래비율이 이제 겨우 5% 내외로 현금 거래가 대부분이다. 현금 거래는 신뢰나 시스템의 부재를 보여준다. 카톡 같은 SNS인 잘로(zalo)페이가 도입되면 중국의 위챗페이처럼 전면적인 변화가 예상되는 나라 베트남. “잘로페이 구현을 위해 삼성페이가 퇴출당한 것에서 보듯 정부 정책에 따라 시장이 요동치기도 한다”는 게 조 대표의 말. 자국 산업 보호 정책도 유심히 체크해야 할 대목이다.

K-한류와 K-SPORTS 열풍 속 SNS마케팅으로 인플루언서 홍보가 필수인 나라.  베트남 화장품시장의 변화는 이로부터 시작이다.

베트남은 1986년 개방·개혁 정책인 도이머이를 시작했지만 본격적으로 경제가 살아난 것은 1995년 미국과 국교정상화를 한 뒤부터였다. 그로부터 23년이 흘렀지만 베트남 국민 의식은 1974년 당시의 경험이 혼재돼 있다. 호치민시는 당시 현장의 중심이었다.

코스앤코비나의 김정욱 이사는 “베트남 국민들은 자존심이 매우 강하다. 당하고만 살진 않겠다는 저항이 깔려 있다. 대신 결정된 사항은 사정이 생겼어도 미안하다 바꿔달라 말을 못한다”고 했다. 현금을 보유하는 것은 전쟁에 대한 두려움의 잔재다. 현실 변화에 민첩하게 대응하려면 자신과 가족을 보호하는 자구책의 주요 수단인 현금 확보가 중요해진다.

온라인 활성화에 비해 오프라인 매장이 한산한 상거래 방식에 대해 외부에서 왜 그럴까를 따지는 것은 의미가 없다. 의식에서 비롯된 경험을 외국인이 이해하기 힘들다. 선진국 사례나 우리 경험을 그대로 적용하면 될 거라는 생각을 버려야 한다. 상거래 속 숨겨진 의식 파악이 중요하다. 현지화다.

조 대표는 “3년 동안 발로 뛰며 네일숍에서 한마디 말이라도 더하고, 그림물감 하나를 구매하며 부딪치다 보니 베트남인들의 마음을 이해하게 된다. 이제야 화장품 유통을 어떻게 해야 하는지에 대한 아이디어가 많아지고, 이를 소화시키려면 무엇을 해야 할지 매우 분주한 나날을 보내고 있다”며 살짝 미소를 지어보였다.

현지인의 의식과 행동을 깨달아야 나오는 경지다. 이번 베트남 특집은 현지인의 의식을 들여다보려는 노력을 통해 K-뷰티의 가능성을 모색해보려고 한다.