“글로벌 탑3(로레알, 시세이도, 에스티로더)의 2018년 2분기 어닝서프라이즈 배경은 중국 내수와 한국 면세점에서의 고성장 때문”이라고 IBK 안지영 애널리스트가 분석했다.

4일 안지영 애널리스트는 ‘유통/화장품 분석’ 보고서를 내고 ▲중국 내수시장에서 핵심 콘텐츠의 축이 미국·유럽·일본 등의 럭셔리 화장품→K-뷰티(ODM, H&B숍)로 재편 ▲중국시장의 글로벌화(한국 기업+글로벌+중국 로컬브랜드의 성장) 등으로 선순환 구조를 만들어 내고 있다고 전했다.

보고서 중 중국 관련 부분을 요약하면, 중국 화장품 소비 포지셔닝의 변화가 눈에 띈다. 럭셔리(luxury)와 매스의 양극화에서 3, 4선 도시의 경우 매스(mass)→매스티지(masstige)로의 확대 움직임이다. 이에 따라 ▲한국 로드숍 브랜드의 한국 가격 대비 200%→150% 인하 ▲글로벌 럭셔리 브랜드의 프리미엄 라인 강화, 신제품 출시 등으로 프리미엄(premium)과 매스티지 부분의 성장성이 부각된다는 것.

글로벌사의 고성장도 눈길을 끈다. 중국시장에서 로레알은 올해 1분기 매출액이 26.5% 증가해, 전년 대비 13.2% 성장했다. 이는 유럽과 남미 등의 마이너스 성장과 대비된다. 시세이도는 중국에서 1분기 영업이익 성장률이 200%를 초과했다. 에스티로더는 2분기 EMEA·면세점 21%, 아세안 16%로 각각 증가했다.

안지영 애널리스트는 “2017년 중국 시장은 글로벌 브랜드의 리뉴얼 그리고 로컬 브랜드의 고성장과 다각화 속도가 빨랐다”며 “시세이도·에스티로더 등의 글로벌 브랜드 약진, Chando·Marie Dagar·Carslan·OSM 등의 중국 브랜드의 고속 성장이 주목 받았다”고 전했다.

그는 “특히 로컬 인기 브랜드의 등장은 글로벌 브랜드가 접근할 수 없는 내수 전문영역을 탄생시켰다”며 “‘Cosmetic Store Zone’은 중국의 밀레니얼 세대 속에서 급성장하는 채널로 포지셔닝을 구축한 게 특징”이라고 덧붙였다.

한편 IBK는 4월, 6월, 8월 등 세 차례에 걸쳐 상하이 유통채널 방문 조사 결과를 통해 중국 내수시장을 다각도로 분석했다.

첫째 중국 내수 화장품의 판매 채널이 기존 오프라인 플랫폼 형태를 넘어선 스마트 화장품의 대거 출시다. 스마트폰 앱에서부터 스마트 마스크팩, 피부분석기 등 휴대용 기기의 카테고리 확대가 눈에 띄는 변화다. 또 화장품의 신유통 채널이라고 할 수 있는 스마트 쇼핑서비스, DIY 체험, 무인판매시스템 등 새로운 방식이 지속적으로 등장하고 있다.

둘째 지난 10년 간 고성장한 오프라인 채널 ‘Local Cosmetic Store’도 소개하고 있다. 이미 200개 매장을 보유한 세포라 보다는 low-end level이며 한국의 H&B스토어 형태와 유사하게 급성장 중이다. 대표 Local Cosmetic 매장인 GIALEN(교란가인)의 경우 2017년 기준 전국 1,700개 매장을 보유하고 있으며 2020년 1만개의 출점 계획을 가지고 있는 것으로 파악된다. 

중국 내수 화장품전문점은 ▲1~2선 도시 중심으로 세포라(전국 210개, 상해 25개), 왓슨스(전국 3,000개, 상해 700~800개)가 글로벌 프리미엄 브랜드, ▲2~3선 도시 중심으로 ‘Local Cosmetic Store’가 내수 브랜드 90% 비중으로 매장을 구성하고 있다.

셋째 중국 로컬의 매스티지 브랜드인 KANS·자연당·바이췌링·마리따쟈 등은 Premium, Masstige Zone 내 대거 진입으로 향후 1~2선 도시에 출점이 집중될 것으로 전망했다. 이에 따라 ‘Cosmetic Store Zone’의 1, 2선 도시 진출도 예상된다. 이들 브랜드의 롤 모델은 한국의 로드숍이다.

중국 내수 시장은 이커머스 채널의 고성장(글로벌 브랜드사의 온라인 진출), 오프라인에서는 코스메틱 스토어(Cosmeticc Store) 등의 H&B채널 급성장이 점쳐진다고 보고서는 전하고 있다.

CNC NEWS=권태흥 기자 thk@cncnews.co.kr